CHANEL 想要再次提醒你：别再把我们品牌当动词和形容词用啦

就在各种时装精被刚换 logo 的 CELINE 最近公布的新包包给惊到了的时候（怎么看这包包都和 CHANEL 有点亲戚关系……），CHANEL 方面传递出来的声音是：不要再把我们的品牌当作动词或者形容词啦！

时尚媒体 The Fashion Law 日前的一篇报道再次提醒大家 CHANEL 对这件事是认真的，并且这是 CHANEL 多年来一直致力于的事情。早在 2009 年，CHANEL 就在《女装日报》（Women’s Wear Daily。2015 年纸质刊停掉之后，现在就是我们熟悉的 WWD 了）上用一个整版发布过声明，要求业内人士正视 CHANEL 的品牌使用方法。

声明中专门强调提到，不能随便描述一件衣服是“CHANEL 风”，更不能使用“CHANEL-issime、“CHANEL-ed”、“CHANELs”、“CHANEL-ized”（不挨着翻译了，总之就是“很 CHANEL”之类的意思）等说法，比如在形容类似的小黑裙或者菱格纹包包的时候，无论粉丝还是媒体人还真是很容易就给往 CHANEL 头上套——在官方看来，这种随意改变品牌词性的行为会导致品牌被“非商标化”，将使得长久以来打造的单一品牌退化为一种大众产品或服务。

这其实是可以想象的，历史上很多品牌都从一个专有名词、一个深入人心的品牌发展成了一个通用词汇，比如阿司匹林（aspirin，拜耳的海因里希·德莱塞给取的名字）、自助洗衣店（laundromat，来自美国西屋电气公司）以及蹦床（trampoline）、录影带（videotape）甚至垃圾箱（dumpster）、唇膏（chapstick）等等。你知道这些名字原本只是品牌吗？但它们早已不再属于商标侵权的范畴。

当然我们更熟悉的 Google 和百度，“Google 一下”或者“百度一下”也成了“搜索”的代名词。

不过 The Fashion Law 的报道也举出了另一个方向上的例子，一些新兴的科技品牌就不介意这件事，甚至还希望能把自己弄成大众词汇，比如 Uber 的 CEO Dara Khosrowshahi 就表示“极少有品牌成为动词……对于 Uber 而言，能做到这一点代表了我们真正成为了用户生活的一部分”。至少它会在相当长的一段时间对公司业务起到推动作用。

时尚品牌尤其是传统的奢侈品牌对于品牌的重视程度还是有很明显的不同的，CHANEL 从 1910 年创立至今过了 100 年，并且 100 年在时尚行业来说还真不算什么太高的门槛，这会让公司方面对于品牌的保护更加严肃和慎重。尤其对于 CHANEL 这种级别的奢侈品品牌来说，某种程度上卖的就是品牌。而如果品牌不再稀缺，那样的损失恐怕不是几十亿美元的问题。

正如纽约时尚品牌 Proenza Schouler 的创始人 Lazaro Hernandez 在接受采访时提到的，“奢侈的定义在不断变化，品牌比奢侈更加重要”。