实验室 2016 年度品牌：Louis Vuitton、GUCCI、LINE FRIENDS、HBO、“星球大战”、三星

社交媒体时代品牌之间的竞争升级，不仅仅要踏踏实实做好产品，还要聪明伶俐地玩转营销。尤其是对于许多老牌而言，如何与时俱进赢得年轻一代的欢心，如何用顺应时代发展的新模式传承品牌文化，是摆在这些老牌面前的问题。在过去一年，我们看到了一些成功的尝试。而对于年轻品牌而言，则在考虑如何在拥挤的市场中从零到一、从一到百开拓属于自己的疆域，2016 年我们也见证了不少新生代品牌的迅猛发展。

年度 x 内容第三弹，我们带来了实验室 2016 年度品牌，入选的分别是 Louis Vuitton、GUCCI、LINE FRIENDS、HBO、“星球大战”、三星。严格来讲年度品牌榜单并非是纯粹的大红榜，除了表彰 2016 年度表现出色的品牌，也有三星这样在过去一年占据话题榜的品牌入选。

Louis Vuitton
获选理由：新鲜事物、经典文化两手抓。

LV 在过去的一年可以是做了不少新鲜的尝试，比如说换下用了十多年的棕色购物袋，新启用的是“皇家藏红花色”设计，购物袋的手提以及包装盒的丝带则是深蓝色，整体的设计风格更加年轻，同时也保留了品牌的基因，这两款颜色本就是在品牌的色彩库中。此外，LV 也在 2016 年推出了全新香水系列——Les Parfums，共有七款以及多种规格，时隔七十年 LV 再推香水也是用足了心思来推广，开了五家快闪店、请了新邦女郎 Lea Seydoux 代言，甚至还专门推出了一款迷你手提箱。

另外在 Louis Vuitton 2017 春夏系列发布会上，惊喜地出现了多款 iPhone 手机壳，一时社交媒体都沸腾了，以 Petite Malle 为原型的手机壳，除了经典配色 Monogram 和方格纹，还有金属版本以及珍惜皮革版本。LV 拥抱科技的热情不仅仅体现在推出手机壳上，2016 年还有消息传出品牌将推出智能行李箱，虽然最终的产品还未面世，但着实值得期待。

除了正儿八经地做好本职工作，Louis Vuitton 还与藤原浩的 fragment design 玩起了联名，当然在 2017 年我们又迎来了 LV 与 Supreme 的宇宙级合作。此外 LV 依旧非常注重推广品牌的旅行文化，办展、出城市指南都玩得不亦乐乎。

在过去的一年里，Louis Vuitton 的思路非常清晰，一方面紧跟时代的发展拥抱科技，并且为了吸引更多年轻消费者在设计、购物袋、广告、代言人等等方面都勇敢地做出了新的改变。在另一方面 Louis Vuitton 依旧是传承品牌文化的业界标杆，结合新的技术、新的模式不断地向消费者传递品牌的旅行文化。

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GUCCI
获选理由：设计营销齐开花，当下最得势的奢侈品牌。

2016 年论人气、话题、销量，GUCCI 在顶级奢侈品牌中都可谓笑傲群雄。这是 Alessandro Michele 担任品牌创意总监的第二个年头，华丽、复古、文艺的设计依旧让人为之疯狂，许多手袋竟卖到供不应求，服装的销量也节节攀升，带领 GUCCI 迎来了全面复兴。GUCCI 在时装周街头的出镜率以及每一场发布会的关注度、话题度都是其他奢侈品牌所望尘莫及的。

除了 Alessandro 的设计讨人喜欢，品牌在过去一年也是玩了相当多的花样。比如跨界科技圈，与 Will.i.am 合作推出了智能手表。而 GUCCI 与艺术圈的合作互动就更加频繁了。与以恶搞 GUCCI 出名的街头艺术家 GucciGhost 玩联名，配合联名系列的发布，还将全球范围内的多家品牌门店外墙贴上了涂鸦，其中就包括成都太古里店。

再比如 GUCCI 的第二波“数字艺术计划”也在 2016 年继续开展，邀请世界各地的艺术家围绕同一个主题进行艺术创作，当然是与品牌产品相关的咯。还有为了推广球鞋 Ace 邀请全球 24 位艺术家在 Snapchat 上接力发布创意作品。还与街头风格摄影师 Ari Marcopoulos 联手推出了摄影集《Epiphany》。

除了擅长玩转社交网络，GUCCI 在过去一年还有更多营销方面的新鲜尝试，推出了线上独占系列、Dover Street Market 独占系列，打着单一渠道“独占”的旗号，这些系列都卖得相当给力。另外还有个性化定制服务的推出，首先就运用在了最火的酒神包上，可以自由组合刺绣图案、镶边花纹、包袋的材质和手柄的款式。另外 2016 年 GUCCI 也宣布加入合并男女装发布会的阵营，首场合并发布会将于 2017 年 2 月的 2017 秋冬米兰时装周上演。

GUCCI 对于大中华区的重视程度也可见一斑， 先后任命了李宇春和倪妮为亚洲区腕表首饰形象大使和眼镜形象大使。在北京 SKP 开出了国内首家全新概念旗舰店，各类全球巡回活动都有带入中国。

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LINE FRIENDS
获选理由：主产品被禁，衍生品却在中国卖出了新高。

出于不可言说的原因 LINE 应用至今不能在大陆恢复使用，但衍生出的 LINE 周边却在近两年迅速成为了大陆市场不可忽视的大 IP，布朗熊和可妮兔也成为了年轻人最喜欢的动漫形象。这一方面是由于 LINE FRIENDS 本身超萌的形象，以及其丰富的周边；另一方面和韩流在国内的持续热度不无关系，毕竟很多韩剧、综艺都会有露出，而首尔的 LINE FRIENDS CAFE & STORE 也是必游景点之一。

线上产品被禁的 LINE 改变策略，通过将线下销售和餐厅结合的模式在在中国大陆市场上打开了一片新天地。2015 年率先在上海开了首家 LINE FRIENDS CAFE & STORE，生意非常火爆，店外常常出现排长龙的现象。而在过去的 2016 年，又陆续在北京、广州、南京和成都开店，将品牌影响辐射到更多区域，其中广州店还是全球最大规模门店。除了开店，还带来了主题乐园以及家族新成员 Choco 的巡回展。

另外 LINE FRIENDS 在天猫和京东都开出了旗舰店，销售各类衍生品。产品设计保持了一贯可爱简单的风格，种类则非常丰富，不仅有各类玩偶摆件，更多的是实用商品，包括文具、手机壳、包包、水杯、配饰等等。在许多爱卖萌的同学心中，LINE FRIENDS 就是助攻神器嘛。在天猫旗舰店，玩偶发夹、挂件、U 型枕这类兼具装饰和实用功能的商品都有接近两万的月销量。

既然拥有超高的人气，LINE FRIENDS 自然不会浪费，过去一年它也玩了不少联名。VANS、麦当劳、德国知名钢笔品牌 LAMY 凌美、悦诗风吟、谜尚等等都是它的联名伙伴，过去几年它合作过的大咖还有 BURBERRY、必胜客、优衣库、施华洛世奇、Moleskine 等等。

发展势头如此之好的 LINE 还在去年于纽约和东京两地同时挂牌上市，在 IT 行业普遍遇冷的情况下逆势发展。

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HBO
获选理由：老厂牌的逆袭，高投入高产出同时叫好又叫座。

2016 年，Netflix 还是势头凶猛，以不在乎是否赚钱的巨资投入力争先要主导市场，而我们把“年度品牌”颁给 HBO，在于即便在市场这么疯狂情况下，HBO 拿出了更有话题性和代表性的作品。

除了我们都非常熟悉的《权利的游戏》，在 2016 年 HBO 的《罪夜之奔》和《西部世界》，一个开播前默默无闻，但最终被誉为“每个细节、每个角色都足够讲究”；一个在开播前就已经聚集了各种镁光灯，并以持平《权力的游戏》的 1 亿美元预算、乔纳森·诺兰的金字招牌加上一众强大的卡司就为了要打造神剧。最终，《罪夜之奔》在 2016 年底拿下 2016 美国电影学会十佳剧集并很有可能在艾美奖上有所斩获，而《西部世界》目前已经成为 HBO 第一季观看人数最多的新剧，并且也自然地在最后一集挖下了一个足以让第二季更精彩的大坑。

事实上在 2016 年之前，业界的声音很多是“HBO 这样的老牌正在没落”，而一年下来，HBO 的出色表现甚至一定程度支撑起了时代华纳的业务，并在下半年宣布 AT&T 并购时代华纳时，成为大家最为关注未来走向的华纳旗下厂牌之一。除了传统有线运营商的部分，HBO 旗下的网络视频服务 HBO NOW 在美国调查公司 Strategy Analytic 一月公布的调查中夺得了 11 个满意度第一（一共 14 个项目），远超过竞争对手 Netflix、Hulu 以及亚马逊 Video，老厂牌在新时代下仍然充满了力量。

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“星球大战”
获选理由：史上最有价值的 IP，在 2016 年成功的集中爆发。

作为史上被开发程度最深入、商业价值最高的 IP，“星球大战”这个品牌在 2016 年成为了一个集中爆发点。来源一方面自然是两部重磅电影的上映——《星球大战：原力觉醒》和《星球大战外传：侠盗一号》，前者在全球拿下超过 20 亿美元的票房，而后者只用了一个月，全球票房就超过了 10 亿美元。迪士尼在 2016 财年总收入高达 556 亿美元，可以想见“星战”品牌的回归为迪士尼业绩做出的贡献，而 2016 年这个高点距离迪士尼收购拥有“星战”品牌所有权的卢卡斯电影才仅仅三年时间。

“星球大战”这个品牌的价值当然不只限于电影，高晓松在《晓松奇谈》用了两期专门来讲“星战”的故事。而在 2016 年《星球大战：原力觉醒》的前后，“星战”在开发方面也再次为所有想要做 IP 的公司梳理了很难逾越的榜样：在上映前三个月，迪士尼就发布了相关衍生品，亚马逊、沃尔玛、Target 等零售商争先恐后上架；迪士尼和乐高、万代等玩具制造商合作进行了授权；和游戏制作商 EA 合作打造“星战”系列游戏；甚至单是那个 BB-8 机器人外形的远程智能球，在上映期间就以每小时 2000 个的速度狂销……

在可以预见的未来，“星球大战”这个品牌的影响力还会不断增长，全新的“星战”主题乐园正在打造中，而迪士尼对“星战”还有更多的规划。并非规模做大就容易泛滥和不值钱，不断创造价值且品质也并没有让步的“星球大战”的故事，足以让所有对 IP 开发有疑虑的人闭嘴。

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三星
获选理由：遭遇科技史上最大滑铁卢之一，但营业利润却创造了历史第二高。

2016 年说到品牌，三星是绕不过去的。这家公司在 2016 年经历了任何一家公司都很难承受得起的滑铁卢：最为费尽心力想要完成在行业中超越的巅峰之作，却成为足以在科技史上留名的事故和灾难，一款产品甚至改变了全世界对公共环境当中的安全性的描述，更不提网络上被玩滥了的“炸弹梗”。在中国春节之前，三星公布了 Note 7 事件结果，好歹让这件事没有进入到农历的新一年。

但三星的“可怕”也在这里体现，Note 7 确实彻底打乱了三星在手机设备方面的部署，并且让三星股价在一个月时间下挫 10%，市值蒸发掉 260 亿美元，但如果整体来看，在三星今年 1 月 24 日公布的业绩报告当中，三星在 2016 年全年的利润达到 29.24 万亿韩元，同比增长 10.7%，创下了历史第二高的纪录；即便是被认为影响最严重的 2016 年第四季度，三星也拿下了 9.22 万亿韩元的利润，同比增长了 3.08%——甚至让人想象如果没有 Note 7 这次事故，三星将拿下多可怕的成绩。

行业整体的布局让三星有足够的余地来展现“打不死的小强”的形象，2016 年三星营收更多体现在其芯片和显示业务的暴涨——三星在 2016 年半导体业务做到了全球第二，仅次于英特尔；而在同为产业链上的屏幕面板部分，尤其是中小尺寸面板市场，三星更是做到了压倒性的优势（销售额超过整个市场的 30%）。在我们认知的手机或移动设备领域，几乎没有厂商敢说自己完全和三星没有关系，而未来三星势必还会继续捍卫和加强这部分的优势。而除此之外，三星在智能家电等个人消费品领域也仍然在持续布局。

从大的数字来看，对于三星来说 2016 年似乎仍然是个相当成功的一年，而入选今年我们的“年度品牌”，除了过去一年三星几乎是无可争议的最有话题性的品牌，也包括了对本来相当完美的机皇的遗憾、对三星在创新上投入的肯定，以及对来年产品的更多期待。

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