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陈露致
如今我们每天被数不清的广告包围，熟知各种套路很容易便觉得厌倦。但依旧有那么一些广告，即便可以选择关闭，你依旧有兴趣把它看完，甚至会特地在网络上搜索来观看，这些广告在视频平台拥有超高的播放量，在各大社交媒体也有很高的传播度。
年度 x 系列内容的第二弹，我们带来了实验室的 2016 年度广告，SK-II《她最后去了相亲角》、优衣库 2016 秋冬轻羽方言 RAP 系列广告、H&M《Come Together》、IKEA《Let's Relax》、王菲“幻乐一场”演唱会、上海米其林指南 2017 版。在过去一年它们都有想当高的传播度和不错的口碑，或带来惊喜、或引发思考、或尝试了全新的模式，总之都是那种会让让你心甘情愿观看的广告。
SK-II《她最后去了相亲角》
获选理由：别让压力左右你的未来。
4 月一则名为《她最后去了相亲角》的广告在各大社交平台刷屏，不到一周，官方版本在优酷、秒拍、腾讯等平台的播放量都达到了百万级别。四分多钟长的广告，直到最后才露出背后的品牌——SK-II。《她最后去了相亲角》是品牌“ChangeDestiny（改写命运）”全球营销中的一部分，从影响力的角度讲 SK-II 这则广告表现堪称强势，在即便广告中品牌露出极少的情况下依旧收获了相当高的曝光度。
从广告传递的核心理念讲，否定“剩女”这一带有偏见的称呼，鼓励女性选择自信、独立、热爱生活、“别让压力左右你的未来”，这些价值观念都获得了很多消费者的认同。一个护肤品牌选择“挑战”中国传统婚恋观的尝试，比那些直白的商业广告更大胆也更冒险。不过这则广告依旧存在能挑出一些毛病，尤其在专业人士看来，剧本实在有些经不起推敲，而拍摄和制作又显得不够精致，不符合 SK-II 高端护肤品品的定位。
如今有越来越多品牌开始选择这类传递价值观的公益性质广告，即便存在不少问题，《她最后去了相亲角》依旧是本年度这类广告中最成功的案例代表。
优衣库 2016 秋冬轻羽方言 RAP 系列广告
获选理由：以年轻人喜欢的方式传承方言文化。
优衣库的这支轻羽广告选择了两个有趣的点：方言和 RAP。针对保护方言的讨论在近年来都非常热烈，很多小孩甚至 80 后、90 后都已经不怎么会讲方言了，而方言作为地方文化的重要组成部分应当受到重视。鼓励年轻人讲方言，优衣库的这则广告也因此带上了一丝公益气质。而 RAP 部分则是明显迎合年轻人喜好的设置啦，喜欢说唱的同学都知道，其实有不少方言比普通话更适合 RAP，优衣库的这些方言说唱听起来还是相当顺耳。
整个系列广告中选用了粤语、山东话、上海话、闽南语、四川话和东北话，全国东西南北各个地区都有覆盖，优衣库还会在不同地区的门店针对性地播放不同版本的方言广告。借助方言 RAP 的形式，在不同场景中称赞自家轻羽系列轻盈、便携、保暖的性能，还是非常有趣的创意。优衣库另外特别准备了一个普通话版本，也照顾到了听不懂方言的同学更好地理解。
H&M《Come Together》
获选理由：质感的画面、暖心的情节，以及让品牌整体的传播得以延续。
H&M 2016 年的圣诞广告请来了《布达佩斯大饭店》的导演 Wes Anderson 执导，而主演则是奥斯卡影帝 Adrien Brody。画面一上来就是极富导演个人特色的柔和色调，构图依旧是非常照顾强迫症患者的高度对称设置，一下子把人拉回了《布达佩斯大饭店》的氛围中。
故事讲述的是 H&M 列车由于恶劣的天气和原路线的机械故障，被迫改变路线导致晚点，这就意味着赶去和家人团聚的旅客无法在平安夜前抵达了。Adrien Brody 饰演的列车长为此特别布置了餐车，希望旅客即便无法和家人团聚，也能在旅途中感受到节日的温暖。并没有跌宕起伏的情节，但简单的故事中充满了一个个小小暖心的惊喜，简单温馨又极有带入感。
有人说服装在这则广告中并没有太强的存在感，但事实上每个点开视频的人都心里有数这是 H&M 的假日广告，所以品牌的存在感还是很有保障的。对很多人来说这是一支可以循环播放的广告，作为快时尚品牌时不时来一支有艺术气息的广告片，对于塑造品牌文化提高消费者的好感度还是很有效果的。
H&M 假日主题的静态广告大片也是在同样的车厢布景中拍摄的，并且保持了统一的色调和风格。静态的大片配合动态的视频，不仅起到了互补的作用，也更加连贯、完整地展示出了 H&M 这一季假日系列的风格。
IKEA《Let's Relax》
获选理由：放下手机，享受真实的生活。
在这段 IKEA 和斯德哥尔摩的广告公司 Acne 联合出品的名为《Let's Relax》的广告当中，上演了一部 18 世纪版本的“吃饭前，先用手机吃”的场景。画工代替了拍照、人力代替了网络、大拇指代替了点赞，看到好评，心满意足地开始吃饭——在特殊场景的夸张演绎下，一切都和当下的我们没有区别。
广告并没有直接提出宣传语，除了最后切换到现代时的这个现代家庭是在 IKEA 的家居环境当中用餐的，广告要传递的信息当中更重要的还是如同广告名字一样：放轻松。而 IKEA 这已经不是第一次号召大家吃饭时放下手机了，最近几季的产品 DM 当中你都能看到对家庭部分的强调、2015 年 IKEA 公布的带手机兜的餐桌布也是真的在卖、2016 年 IKEA 还在台湾地区发布了“好好吃饭桌”广告，表达的也是同样的意思：只有把大家的手机都放到桌子里面，火锅才能开始加热，大家才能吃上饭……
虽然类似的创意和概念并不新鲜，但一方面 IKEA 却把它们实现得都很好，另一方面，确实同样的号召大家已经提出了这么多年，可到现在，吃饭前拍照不仅没有停下来，反而变本加厉了不是吗。
王菲“幻乐一场”演唱会
获选理由：天后仍然号召力十足，它最终成为一场面向全民的传播盛宴。
天后时隔六年复出、仅办一场的演唱会，对于很多品牌而言这的确是一个极富诱惑力的投资项目。从宣布将举办演唱会到落幕，王菲这场演唱会在社交媒体上引发讨论的热烈程度，可以用“全民”级别来定义。腾讯直播的最终观看人数超过了 2100 万，轻松打破原有纪录。当然这其中除了高人气、高关注度，免费直播也很大程度上提升了这一数值，毕竟网络官方演唱会直播通常都会有 20、30 元的收费。
这场演唱会最终排出了 1800 元到 7800 元的高票价，不过这依旧挡不住菲迷的热情，预售开启后 30 秒售罄，但后来被证实预售仅提供了 800 张门票。绝大多数的门票在赞助商手中，其中又有相当数量经赞助商卖到了黄牛手中。这场演唱会从宣布之时开始，票价就是最具争议的部分，也可以说是整个企划中负面评价最多的部分。
但“王菲”两个字对于品牌而言就意味着极高的商业价值，因此这场演唱会的赞助商阵容级别相当高。天后担任多年代言人的金典有机奶是冠名方，赞助商还包括珠宝品牌 Tiffany 蒂凡尼、香水品牌 Jo Malone 祖马龙、包袋品牌 Pernelle，购买 7800 元的门票就能获得一个包括上述三个品牌产品的礼包。
而在直播方面，腾讯视频获得了独家直播权，林肯中国冠名了网络直播部分，VR 制作权限则在谢霆锋担任大中华区总裁的数字王国手中，另外微鲸担任内容分发平台。VR 效果欠佳也是这场演唱会的一个槽点，不过这是做第一个吃螃蟹的人所要承担的风险。
即便有票价、跑调、VR 效果不理想等等负面内容，依旧无法改变这场演唱会作为一次传播盛宴的事实，这也就是我们将它选入年度广告的理由。演唱会本身并不是广告，但有王菲这样一块金字招牌，以及这场演唱会实现的无可比拟的传播度，让赞助商都借此受到了极高的关注。
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上海米其林指南 2017 版
获选理由：对食客们帮助有多少不好说，这更像是一次漂亮的广告营销。
2016 年 9 月《米其林指南：上海 2017》正式发布，这是米其林在 2016 年发行的第二十八本米其林指南，也是在中国大陆地区发行的第一本。本次《米其林指南：上海 2017》中有 1 家餐厅获得三星，7 家餐厅获得两星，18 家餐厅获得一星，以及 25 家必比登美食推介餐厅。《米其林指南：上海 2017》标志着米其林指南正式进入中国，成为中国全球化的又一进步。而对于成功获星的餐厅们来说获得这样的殊荣，对其口碑及宣传是巨大的帮助。但更规范的行业标志、更挑剔的食客则带给了他们更大的挑战。
不过，《米其林指南：上海 2017》也引发了“外国人不懂中国菜”的讨论，因为在此次获星的餐厅中，西餐与广受外国人熟悉的粤菜占了一大半席位，许多广为人知的中餐都没有进入指南。据悉很大原因是米其林采取的是西餐评价体系，嫁接到中餐体系出现了水土不服，看来本土化的工作，也许才是米其林进入中国的前提。
另一个争议性的事件是，在指南发布后的第二天，米其林一星餐厅——泰安门就关门大吉了，原因竟然是因为无证经营，它也因此成为了最短命的上海米其林餐厅。米其林首次在大陆发行指南，这自然收获了超高的关注度，指南本身并非广告，但因为高的关注度和不小的争议，让这本上海指南少了对于食客的参考价值和功能性，反倒更像是一次不错的广告营销。
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