票补退潮、“观众不行”，今年的暑期票房遇冷到底和哪些因素有关？

以往被视为电影票房爆发点的暑期档已经悄然进行过半，但是今年这个档期所交出来的答卷并不令人兴奋。势头明显下降是今年暑期电影票房的整体趋势，也是这段时间上档的电影们在满怀希望后遭遇的一次集体尴尬。

对比起去年暑期档达成 10 亿级票房的“三驾马车”（《捉妖记》、《大圣归来》、《煎饼侠》），今年暑期档的电影从票房来看完全不是对手，就连成龙出马的《绝地逃亡》和众星加盟的港片《寒战 2》也仅拿到了 7 亿左右的成绩。（数据来源：猫眼）

这个 7 月，国内电影票房总收入 45 亿元人民币，而去年这个月，票房数字是 55 亿元，一年之间缩水了 10 亿，下降了近 20%。

和暑期档电影票房不景气刚好相反的是，今年的电影票价反而是有所提升的。去年不少电影票务平台纷纷给出了观影折扣价的活动，万达院线和微票儿联手推出了“9 块 9”的低价活动，消费者在微信自有的在线电影票入口“微票儿”上买万达的电影票，白天的票价一律 9.9 元人民币，晚上观众较多的时候，票价则相应增加到 19.9 元，部分场次需要花 29.9 元。而在刚刚过去的这个 7 月，我们大多数时间买的电影票都还是正常的价位，在 30 元上下浮动。

这牵涉到一个有点尴尬的问题——票补，即票房补贴。去年国内各大在线的票务平台还没有形成相对较稳定的业内格局，所以烧钱做补贴就成了票务平台们彼此争夺用户的最好办法，用户因为低廉的票价被吸引到平台上来，平台再用自己的方式留存用户。

部分片方也是票补直接推动者，一些片方会拿出宣传成本的一部分作为补贴，用低价来吸引观众的注意。现在许多年轻人把“看电影”当成是一项消磨时间的纯粹娱乐项目，对要看什么电影并没有明确的目标，那些有票补的片子往往会占据票务平台的显眼位置，再加上明显的价格优势，对观众的选择还是有一定的影响。

把今年的票房表现不佳归咎于票补不给力的声音占了多数，其中不乏业内掌握着一些话语权的人。光线传媒的总裁王长田就是这么看待《大鱼海棠》的票房失利的，“今年的市场不是很好。去年的票补带热了整个市场，也让大家对整个国产片的票房都产生了更高的期待……说实话，如果《大鱼海棠》是在去年暑假的大环境下，它也有机会成为十亿级别的影片。”

这番话在微博上引起了许多激烈的解读，不少人带着驳斥的语气说，“那就是怪这届观众不行”。其实观众还是那一拨，但看看票房的表现不难发现，观众们也变了，开始对过分的营销手段有所排斥。

还是得说说《大鱼海棠》，这部曾经被当成“国漫良心”的电影走了一条非常明显的营销路子。从“跳票 12 年”的情怀牌，到强调故事的典故和不断拿原画跟吉田洁的配乐出来强调“制作精良”，再到找陈奕迅唱主题曲、找明星级的配音阵容（《大鱼海棠》的男主配音是靠着《上瘾》人气急升的许魏洲，女主找了季冠霖），加上时不时和去年的《大圣归来》做一下话题上的讨论对比，在影片上映之前确实有不少人期待。

但随着影片的上映，内容质量成了这部话题作的最大短板，网络上出现了“反水”的声浪，这也让《大鱼海棠》票房止步在 5.6 亿。打着“文章导演”旗号的《陆垚知马俐》也并没能复制去年那些小品电影的奇迹，现在票房还没有上 2 亿。没有人能再复制去年暑期档时，《大圣归来》靠着电影质量和“自来水”们的口碑相传，把一部本来不被影院看好也没什么排片的国产动画片推上了 9 亿票房和现象级的宝座。

这也说明了电影艺术本身还是得和过硬的内容挂钩才合理。七月底上线的《封神传奇》虽然有范冰冰、黄晓明、李连杰、Angelababy、梁家辉等大牌演员出演，但自我放飞的剧情和时空错乱的视觉审美让这部电影的票房呈现出了跳水式的跌落。同样被吐槽“宝刀已老”的还有《绝地逃亡》，不过成龙的动作喜剧已经有自己成熟的架构和套路，比起同档期其它电影还是有先天的优势，这也是它成绩不错的原因。口碑和积累越来越重要了。

在经历了去年的票房震撼以后，国内的观众渐渐放低了对“票房”、“明星阵容”、“特效制作”这类噱头的期待值，转而用更理性的角度去选择电影、尽量回归到内容质量本身，这是一种成熟化的趋势。

强调暑期档也无非是这个档期的得天独厚。学生党们的暑假刚好可以献给电影院，相对来说他们对影片的选择也更容易跟着导向走，加上大家都知道的“国产电影保护月”，也无怪有那么多片子愿意一头扎进来比深浅，同时对票房成绩表现焦灼。

眼下已经进入 8 月，《爱宠大机密》已经开了一个头，接下来的 8 月 5 日又有一大堆打着明星牌的国产电影要上了，这其中有为了番位争得很厉害的《盗墓笔记》（井柏然和鹿晗领衔主演）、舒淇和冯绍峰翻拍 Julia Roberts 的同名电影《我最好朋友的婚礼》以及吴亦凡挑大梁的《夏有乔木雅望天堂》（这也是他在这个暑期档的第二部青春片）。

再往后一点，刘青云、古天乐主演的《危城》、井柏然和 Angelababy 合作的《微微一笑很倾城》又会和陈伟霆的新片在 12 日打擂台。没怎么见宣传的周迅新片直撞谢霆锋新片，8 月的战局还很激烈。不过票房能不能再起来还很难说，毕竟在所有影评人的前瞻评测里，这些电影因为质量问题都不太被期待，这些前瞻也确实越来越能影响电影的走势了。

毕竟观众都不傻，烽烟过后还是应该让内容来说话。