曾经看起来最有希望的麦咖啡，是怎样一步一步把自己“做没了”

2024 年底，麦当劳中国举行了首次“粉丝大会”，一片热闹的气氛里，唯独少了一个本来应该非常重要的组成部分，那就是 McCafé 麦咖啡。

如果留意的话，会发现过去几年咖啡行业这样风云变幻、话题层出不穷，各家品牌都在施展本领，但麦咖啡却几乎没有任何让我们想得起来的动作。一定要说的话，把拿铁改叫“奶铁”算一个（但这个改名不一定是好事），还有就是麦当劳香港的“麦当劳咖啡宣布退休”的争议宣传了。

早些年大家喜欢拿瑞幸说事，这几年星巴克又经常被当作靶子，但其实对于消费品牌来说，最糟糕的往往并不是有争议，而是没人提。可曾经看起来最有希望的麦咖啡，又是怎样一步一步把自己的声量给做没了的呢？

虽然一直在随着麦当劳开店扩张，但麦咖啡已经几乎没有声量了

和几乎没人讨论麦咖啡形成鲜明对比的，是麦咖啡的店其实一直是在增加的——准确的说是麦当劳一直在开店。2020 年 11 月麦咖啡宣布了要加速布局中国内地，一个策略就是麦咖啡的扩张会依托于麦当劳门店，按麦当劳中国 CEO 张家茵当时的话说，“有麦当劳的地方，就有麦咖啡”。

所以按当时麦咖啡全国有近 1500 家门店这个数字（当时麦当劳餐厅全国有 3600 多家），4 年后的今天，麦当劳中国餐厅数量已经超过 6700 家。虽然麦当劳已经很久没有单独公布麦咖啡的相关数据，但我们可以预估麦咖啡的柜台（现在只能说柜台了）会接近或等于这个数字。

这个数字已经不小了，按今年 1 月的数据，瑞幸在国内已经有超过 21400 家门店，库迪超过 8000 家，后面是星巴克，超过 7500 家。不出意外的话麦咖啡应该是在第四位，但这么大的规模，却几乎没有声量，很难想象这是怎样做到的。

而从麦当劳方面，关于麦咖啡的实质性进展的消息基本就停在了 2020 年 11 月那一波官宣上，当时麦当劳宣布要在未来 3 年投入 25 亿元加速麦咖啡在内地的布局，目标在 2023 年内要开出超过 4000 家。目前预估这个数字肯定是超过了，但然后就没有然后了。

缺少持续研发，缺少话题产品

就是对于普通人来说，现在我们不太可能日常会将麦咖啡作为一个目的地，现在很难出现跟朋友说“约在麦咖啡”这种事（但可能会出现“约在麦当劳”），除非所在位置只有麦咖啡一家能提供咖啡，否则想象不出关于麦咖啡的典型的消费场景。

可能唯一的场景是早餐，麦当劳的早餐还是相当的深入人心，在咖啡的部分则有 9.5 元的鲜煮咖啡可选，它以不错的价格加上可以免费续杯而得到很多“打工人”的青睐。但这其实也还是麦当劳“主品牌”的吸引力，和麦咖啡关系不大。

不过最近社交平台上关于麦当劳在强行将鲜煮咖啡换成麦咖啡的讨论在升温（所以说麦咖啡也并不是完全没有讨论……），在我们去到的多家门店里倒是都仍然能点到鲜煮咖啡，但也存在鲜煮咖啡卖完了只能提供麦咖啡的情况（这会被一些顾客理解为“为了多收钱”）。

多说两句：不过麦当劳香港的鲜煮咖啡的确是已经完全更新到麦咖啡了（但也强调是免费升级），所以才有之前那个“麦当劳咖啡宣布退休”的“自杀式营销”。

但如果一个咖啡品牌只能靠 9.5 元的基本款来撑着（或者麦当劳也经常提供 9.9 元的优惠券可以买麦咖啡的奶铁），在现在这么卷的市场上基本是做不下去的，缺少话题产品让它很难被讨论到，而这背后是缺少持续的研发，过去几年麦咖啡不仅新品少，能让人记住的新品更是基本没有。

其实从瑞幸经常凭借联名新品“出圈”来看，这完全是靠堆量来的，量大了，成功的概率自然就高，不走量，只想靠打造某一款单品指望它必须成为爆款，这几乎是不可能的。

起大早赶晚集，品牌价值已经逐渐被稀释

麦咖啡的走向让人觉得是不是找错了对手，或者说是被肯德基的 K COFFEE 肯悦咖啡给带偏了。

但其实麦咖啡的起点比肯德基做咖啡高多了。最早麦咖啡在我心中的顺位是在星巴克之前的，这很自然，很多同学首次走进麦当劳餐厅的时间都会比星巴克要早，无论是出国还是在任何人生地不熟的地方，除了星巴克会让人安心，店铺更多的麦当劳同样提供着确定性。

而早期的麦咖啡虽然也和麦当劳在同一个铺面里，但往往会尽可能地做一个独立的空间，店员身着黑衬衣黑围裙，会强调自己“咖啡师”的身份，在围裙上收集各种 pin。我还对店员自豪地告诉我“我们只服务麦咖啡，不参与那边的出品（指麦当劳的出餐）”这句话记忆深刻。

当时的麦咖啡就已经有独立的菜单，用马克杯做堂食，也强调拉花，强调比赛。除了咖啡，也出甜点，同时也卖咖啡杯。这些都和星巴克以及后来的各种咖啡“新势力”的做法一样。

之所以说当时看起来麦咖啡是“最有希望”的，在于麦当劳进入中国时间早，店铺数量和客流在很早时就都做到了一个量级，它有着大量的基础或潜在受众。同时早期麦咖啡在保持品质的基础上，又把价格控制在了同时期星巴克的几乎一半，加上还有长期的买四送一活动（在卡片上盖章的那种，在 2020 年取消），这也在不断加强顾客黏性。

当年麦咖啡是有粉丝的，店员也爱和顾客交流（其实也是当时内部的要求），有着朴素的“熟客”关系（当然现在也有“麦门”梗，但基本上和“疯狂星期四”是同一类，一半认真一半戏谑），但更重要的是从店员到整个品牌都很有精神，有着对品牌的认同感和使命感。

而从现在来看，一方面很多麦当劳门店看起来已经成为了一个纯粹的提货中心，同时麦当劳和麦咖啡的持续融合，从人力成本等各方面考虑，专属“咖啡师”的消失都成为必然，对于店员来说，做咖啡只是众多工作中的一项……从顾客的角度，麦咖啡这个品牌已经相当淡化，它更像店铺设计时多了一个装饰元素和麦当劳菜单里的一个普通系列，逐渐等同于了“麦当劳卖的咖啡”。

全面的融合带来更多的问题，但这未必不是理性的选择

从原本可以单独对标星巴克等连锁咖啡品牌，到现在被拉到和肯德基做 K COFFEE 一个维度——但即便在这个维度，几乎没人在提的麦咖啡又和肯德基使劲为 K COFFEE 做各种营销策划、不断努力“发声”形成了鲜明对比。

我们开始在身边看到越来越多 K COFFEE 的小铺子，其实它的旁边就是肯德基常规店的部分，而店内就是连通一体的。这样独立推广又彼此融合，似乎正是 4 年前麦当劳所规划的麦咖啡之于麦当劳的样子。

同时麦当劳和麦咖啡全面的融合下，服务也开始参差不齐。

这次我们去了近 10 家不同的麦当劳门店，在店员为我们出品麦咖啡时我们问了同一个问题，就是鲜煮咖啡是什么样的，什么时候提供。而得到的答案各不相同，有的店员说鲜煮咖啡是滴滤，有的说是速溶，至于供应时间，有的店员说是在每天上午 10 点前提供，但有的门店是全天提供，有的店员说是每天上午 10 点前免费续杯，有的则说 24 小时都可以续杯，也有店员说不能续杯。

有兴趣的同学可以找几家门店试试，看看会得到几种回答。

总之无论从哪个角度看，现在的麦咖啡都是奇怪又可惜，本身建立的还不错的品牌价值被稀释，最终还是要回到麦当劳的基本盘上来。而对于顾客来说，在乎的很大程度不是口味，而只是“需要一杯‘续命水’”（一个普遍的反馈是麦当劳的咖啡非常提神，这和深烘有关，另外鲜煮咖啡其实算多次萃取，后期会非常的苦）。它只满足了功能性，这非常容易被替代，何况现在麦咖啡的价格也起来了，一杯中杯奶铁正常是 21 元，在市面上没有优势。

如果要追求功能性和低价格，全家这些便利店的咖啡可以，赛百味也同样可以，大家都一样，可能只取决于哪家店离顾客更近。这样的话，我们可能就真的要习惯麦咖啡放掉过去的战场，把舞台留给别的竞争对手了。

所以虽然说是要大力的做，但事实上或许是在放低预期并悄悄收缩，毕竟现在的咖啡市场大家都很难挣钱，对于麦咖啡或者麦当劳来说，走到现在的局面，未必不是理性选择、刻意为之的结果。