为什么说 LOEWE 在成都太古里的新店，从选址到设计都特别糟糕？

6 月 28 日，LOEWE 罗意威在成都太古里开出新店，这间门店选址在高宅，这是高宅多年后再次正式迎来品牌入驻，同时这家标准名称为“罗意威·成都高宅”的门店也有着足够高的级别——如果现在去到店里，店员会自豪地介绍“我们比 CASA LOEWE 罗意威之家的级别还要高哦”。

店铺有着看起来会让很多品牌羡慕的空间，这座清代风格的成都民居宅院（建于乾隆年间，但现在的位置其实不是原址）有着前后两个院门，顾客有不同的进出店路线。院内有一片户外空间，旁边的两层小楼用于零售，按 LOEWE 提供的数据，整个门店总面积为 673 平方米。

店内自然带来了 LOEWE 目前的全系产品，除了当季的男女成衣，也包括手袋、鞋履、香水、家具用品以及眼镜、小皮件等配饰，还有一系列店铺限定专属产品。其实在一街之隔的成都 IFS 也有 LOEWE 门店，但高宅这家不仅面积要大得多，货品（SKU）也要多出 2000 多个。

店铺还展现了目前 LOEWE 打造零售空间的最高标准，空间整体融合了中式风格和西班牙元素，当中有西班牙生产的手工地毯和皮革长凳，墙面有多种色调的瓷砖，空间里还有大量大理石、橡木、黄铜等材质的运用，此外店内多个位置还布置有艺术家的作品，它们起到了进一步点缀的效果。

LOEWE 显然希望将这里打造成一个标杆，但从我们的角度，从确认到打围，再到门店开业和实际投入运营，我们会认为它从选址到设计都特别糟糕，或者说从环境的安排和品牌的实际呈现来看，这没有体现出一个理想的、应有的效果。

问题一：和周围品牌“不搭”，和整个区域格格不入

也许在很多同学看来，选址恰恰是这家店最突出的一环，毕竟任何品牌能拥有这样一个空间都绝对是令人兴奋的事，对于顾客来说，看到这样一个宅院做成零售空间也都会“哇”出来。但或许一体两面，我们说说它存在的问题。

首先是店铺位置。对于熟悉成都太古里的同学来说，看到这里出现一家 LOEWE 可能会觉得哪里怪怪的，这个感觉是对的，因为按照成都太古里一直以来的调改方向，奢侈品尤其重奢是要摆在外面的（纱帽街或者中里），高宅这一片会更侧重美妆、二线奢侈品牌或潮奢定位。

比如现在围着 LOEWE 一圈的有憋屈的 Valextra，有 Acne Studios 和 YSL 圣罗兰美妆，旁边 Y-3 刚换成三宅一生 PLEATS PLEASE，这些是这个区域的定位，而它们都和 LOEWE 差着级别，LOEWE 对自己的认知也肯定不是和这些品牌一档，何况这还是自己全球最高规格店铺。

更别说旁边还有柴门饭儿，这也许是成都太古里开业时间最长的餐厅之一了，至今生意还相当不错。一直以来也有成都太古里想要“移开”柴门饭儿，以及将更多美妆铺面挪到负一层去的声音，但至少在未来相当长一段时间里，LOEWE 会和它们继续当邻居。

多说一句的是，LOEWE 和柴门饭儿之间的小巷子虽然也可以过人，但这里主要是保洁垃圾车、厨余运输以及旁边门店员工出来偷偷抽烟“摸鱼”的地方，日常并不总是干净清新。

虽说在日本和韩国，很多奢侈品牌的门店都非常接地气，旁边可能什么类型的业态都有，但这里我们说的是在一个商业体内的事情。如果没有一致的思路和标准，对于顾客来说会有些错乱，对品牌来说可能无形中被拉低了级别，而商业地产的所谓调改，也只会是一句空话。

不负责任的瞎想的话，按这一片区域本身的商铺类型和风格定位，高宅或许很适合观夏、Aesop 或者蓝瓶咖啡，这些品牌对这样的宅院空间的打造都有丰富的经验，即便高宅超过 600 平方米的面积对它们会有不小的压力，重要的是它们出现在这里是协调的，“不违和”。

问题二：品牌与空间的结合过于简单，植物的运用更是草率

也因此，这个门店带有一种妥协和权衡感：LOEWE 要进成都太古里，然后在现有空铺里拿到了这一个。即便它的位置怪怪的。毕竟如果只是为了宅院或者特殊的建筑，成都有足够多的非标商业或者城市更新项目的空间可以选择，它们做出来也会同样的有效果。

也就是说，高宅和 LOEWE 其实没什么联结，它们只是凑到一起了。品牌只是找了一个铺面，做了一个简单结合，而没有太承接这个空间本身的气质。即便品牌还是在空间中强调艺术装置，开业期间也做了艺术家相关的活动，但不一定在高宅，换成别的场地也同样可以成立。

这方面，在成都太古里，Louis Vuitton 拿下广东会馆，甚至 adidas Originals 拿下马家巷禅院都做得好得多，而往远了说，Prada 和荣宅、淮海中路的“爱马仕之家”也都是将建筑的文化与历史、品牌的调性与设计相结合的样板。

而在“凑在一起过日子”的基础上，品牌和空间的结合看上去也很随意。开业当天，店内的植物一度成了社交平台上的话题之一，这是因为这些植物看起来处理得非常草率，户外空间的绿植很乱，而其它位置花盆三个一组的摆放也没什么美感，很多博主开玩笑说还没自己家布置得好。

这些花盆应该来自 Deroma 帝罗马，选的植物有迷迭香等，其实植物是廉价的，和花盆也不太搭，同时养护也不好（要么水浇少了，有的又浇多了。不过开业期间问题多也正常，可以后续再观察），这虽然是供货商的问题，但重点是植物的出现本该是加分项，但实际并没有，植物和品牌、产品基本没什么关系。

往大了说，整个空间都和品牌没什么关系，它们看起来彼此独立。因为说到底，所有的一切都是为了支持产品更好的展现，或者向更多人传达品牌调性，拉近彼此距离。但独特的空间并没有制造出独特的氛围，甚至都不能清楚回答“LOEWE 是个怎样的品牌”这样的问题。

倒是立面这边都是落地玻璃，构造出橱窗的效果还不错，但谁家店铺不做橱窗呢。

问题三：限流加上一对一服务，对于进店率是个大挑战

开业后，LOEWE 这家店选择的是一个销售带一组客人的方式，如果现有销售都在忙，那么顾客需要在门口排队等待。

虽然看似和很多奢侈品牌门店的限流排队一样，包括 Aesop 这些品牌也是一个销售带一组客人，但 LOEWE 这家店有些不同。因为排队位置是在院子门口而不是零售区域（也就是里面两层楼）门口，顾客等待的位置和实际的消费场景太远，这样顾客排队时和品牌的关系是很弱的。

在 Aesop 门口排队已经能闻到好闻的味道，排到了一步就进去了，在 LV 或 CHANEL 门口排队可以欣赏漂亮的橱窗，或者站在这里本身就很有感觉。但在这家 LOEWE 门口排队，周围啥也没有，如果等的时间再长一点，会让人很容易放弃（有一种“我不知道我在等什么”的感觉）。

同时进店的几率会和店内销售的数量直接相关，一些时段店内销售很少，比如上午可能只有两个左右，中午之后销售会增加，到晚饭后的一段时间又是个低点。所以有时候虽然感觉店内几乎没人（销售区域还是很通透的，外面也能看个大概），但顾客就是需要先排队。

而高宅的两个院门也不是都同时开着，店内销售少的时候会只开正门（靠大慈寺这一边的门）。

不确定的因素比较多，正常情况下到了现场有很大概率会需要先排队。但事实上奢侈品牌本身就存在一个“进店”的问题，对于很多“普通人”来说，要决定踏进一间奢侈品店是有压力的，这和实际消费能力无关。

而 LOEWE 这家店让进店门槛变得前所未有的高，很多环节都可能让人快速放弃。除非当季出了爆品，否则一定要进店的理由并不充分。毕竟对于排队这件事，顾客对于 LOEWE 和对于 LV 或 CHANEL 的阈值也是不一样的。

虽然品牌也可以说不在乎客流，显得“不希望有很多人进”，说是要只在乎精准客群，但其实没有品牌会真的不希望自己客流达标，尤其是当下这个市场大环境。

缺乏统一思路的门店设计，或许只是 LOEWE 翻红并大扩张阶段的小插曲

如果留意的话，其实很长时间以来，LOEWE 的门店设计都好像是没有一致的思路的……相比其它同级别品牌来说，LOEWE 的门店甚至很难让人想到一个统一的设计语言。

就在成都太古里的 LOEWE 开业前几天，上海静安嘉里中心那个黄金广告位置正式花落 LOEWE，LOEWE 将在这里打造全新旗舰店。而在静安区规划资源局发布的《上海静安嘉里中心北区商场 N1-01A、N2-01A 外立面局部改造工程方案公示》里，这家店铺的外立面效果图已经有了：这会是一个全金色的外立面。

这也是一个很惊人的方案，让人既期待又捏一把汗。而即便是所谓的“一店一设计”，像 LOEWE 这样过于难让人预料也不多见。

但无论如何，成都太古里 LOEWE 门店的亮相对于品牌来说都是一个重要里程碑，同样规格的门店已确定的在上海有一家（应该就是静安嘉里中心这家了），但在开业之前，“罗意威·成都高宅”将独享地位。

而这样一波又一波的里程碑（也包括今年 3 - 5 月在上海展览中心的“Crafted World 匠艺天地”展等），也是 LOEWE 近几年声量越来越大、正在将自己讲故事的内容从产品发展到品牌的一个缩影。

这其实是有趣的，创意总监 Jonathan Anderson 2013 年就入主了品牌，至今超过 10 年，但此前很长时间 LOEWE 都相当边缘，主要是小众人群的品味之选。而在创意总监不变的情况下，品牌近几年又突然翻红，这或许是偶然的爆款，或许是杨幂等明星合作，又或许是各种联名的助力，这都将品牌推到了被更多人关注和讨论的舞台上。

但毕竟 LOEWE 仍然只是一个年销售不到 10 亿欧元的品牌（差不多和 Miu Miu 一个量级，甚至还不如 FERRAGAMO），像现在的“罗意威·成都高宅”的各种小毛病一样，店铺选址和设计其实只是品牌大扩张阶段的一个小插曲，或许并没有看上去的那么重要。