进入仅仅三年，资生堂集团旗下护肤品牌 BAUM 即将退出中国市场

6 月 26 日，资生堂集团旗下高端护肤品牌 BAUM 在天猫官方旗舰店发布闭店公告，宣布将于 7 月 10 日开始不再接受新订单（当下在售的仍然有货的货品已经很少了），而售后支持将持续到 8 月 10 日 0 点。

同时 BAUM 的小红书店铺也已关闭，微信小程序在今年 4 月“暂停服务”，品牌在社交平台上的全部账号也进入了停更状态，另外品牌在上海芮欧百货的店铺（中国首家概念店）也已经闭店。我们的消息源也已经确认 BAUM 即将完全退出中国市场。

BAUM 品牌是资生堂在 2020 年推出的，它主打天然无添加的理念，产品——尤其是包装概念和视觉设计非常鲜明和有记忆点，加上自然护肤成分和森林系的气味，它迅速攒下了一群忠实用户。

BAUM 在 2021 年进入中国市场（当时是资生堂在首届中国国际消费品博览会上介绍了两个将带入中国市场的新品牌，一个是 BAUM，另一个是 THE GINZA 御银座），但发展一直比较平淡，到这次确认退出，仅仅只隔了三年时间。

资生堂方面表示 BAUM 的退出是出于战略调整考虑，可以说就是发展不及预期，但这不仅仅是因为 BAUM 产品定价并不便宜，受众相对小众（包括定价在内，各方面都有些类似 MUJI），其实是过去几年资生堂乃至外资美妆品牌整体在中国市场都面临很大挑战的一个缩影。

按资生堂 2023 年财报，去年资生堂集团全年净销售额 9730 亿日元，同比下降 8.8%，281 亿日元的经营利润更是同比下降了 39.6%。这当中，集团在中国完成了 2479.21 亿日元的销售额，同比下降了 4%，中国市场也“退居”日本本土之后成为集团全球第二大区域市场。

资生堂方面一定程度将问题归结为了日本启动核污水排海后市场对日企的抵触，但从整体来看，消费降级、年轻群体更愿意选择国货“平替”已经是过去几年明确的趋势，而海外旅游的全面复苏也在分流国内这部分的消费。

今年以来已经有 Benefit 贝玲妃、KOSÉ 高丝、欧莱雅旗下 NYX Professional Makeup 等都关掉了天猫店，更多集团选择收缩战线，将资源集中在主力渠道和核心品牌上，而这其实也会是资生堂接下来战略调整的方向。