陪伴消费者的每一刻，全新的雀巢咖啡做了这些改变

提起咖啡，你会想到什么？每日的能量续航，馥郁芳香，还是诸多咖啡原产地的曼妙故事？这个古老的饮品演化至今，随着时代的浪潮，还在一直不断焕发出更多的勃勃生机。

近日，我们来到云南普洱，参加了雀巢咖啡于 4 月 11 日举办的 2024 品牌焕新暨新品发布会。

而这其实是一个横跨 3 天的体验之旅。3 天时间中我们不仅见证了雀巢咖啡这次品牌的全面焕新、多款新品的亮相，也深入到云南的咖啡庄园和雀巢咖啡中心，看到了雀巢咖啡在这里的长期耕耘——以及由此结出的果实和带来的改变。

全新升级的品牌视觉，标志着雀巢咖啡在中国市场开启新篇章

走进这次发布会的场地普洱梅子咖啡庄园，我们最先看到的就是全新升级的雀巢咖啡品牌视觉，这也是这次活动的重头戏。

延伸阅读：普洱梅子咖啡庄园目前的主理人梅子已经是“咖三代”了，她的爷爷是雀巢资助种咖啡的第一批云南咖农——这次的活动场地其实有着这份渊源。

升级后“雀巢咖啡”的品牌名称更大更醒目，并辅以标志性的雀巢咖啡元素符号，以提升它在中国消费市场的辨识度，迎合年轻化的视觉“姿态”。

同时，雀巢咖啡的中英文组合字标得以延续，但做了明显的比例调整，“雀巢咖啡”中文进一步放大，不仅让整个 logo 组合更加协调，这更体现出雀巢咖啡希望进一步提升在中国市场的品牌辨识度。加上红色元素符号的点缀，整套视觉保持了年轻活力，更加积极昂扬。

配合此次品牌视觉升级，今年 3 - 6 月，雀巢咖啡将全家族产品陆续进行包装焕新，以更简洁、年轻化的形象上市。好奇的消费者也可以在近期购买雀巢咖啡的时候留心比对一下，新旧视觉的差异。

事实上，这还不是简单的一次 logo 更新，这次在宣布更新视觉的同时，雀巢咖啡也宣布将所有子品牌整合为“雀巢咖啡”这一个母品牌，从而“以统一的形象在中国市场开启崭新的故事篇章”——雀巢咖啡其实完成了一次全面的梳理和调整，品牌正以全新的面貌参与到中国市场当中。

六大新品系列集体亮相，它们会带来怎样的体验？

走进庄园，工作人员递上咖啡特饮，在新品发布会上，我们顺着焕新的思路和灵感，一步步发掘出这六款新品。

活动现场布置了四大体验区：会议办公、下午茶、水果店和户外露营。它们分别代表了雀巢咖啡现在产品线布局的主要依据：持久提神、沉浸体验、融合风味和健康自律。为了满足四大产品体验，雀巢咖啡这次带来了超浓缩咖啡液、橙 C 美式、柑橘乌龙拿铁、冰袭拿铁、植物基咖啡（燕麦拿铁和冰椰美式）和果然轻咖六大新品，希望融入消费者的日常生活。

按雀巢大中华大区咖啡业务单元高级副总裁阿方索（Alfonso Troisi）在现场介绍的，细分四大布局，雀巢咖啡希望以此对自己的产品进行持续打磨，而这次的新品正是基于这样的方向，希望满足顾客的多元化需求。

这当中，超浓缩咖啡液由雀巢咖啡联合了中国、新加坡、美国等多国咖啡大师共同开发，它实现了超高的 15 倍浓缩（现在市面上同类产品一般是 8 - 10 倍，多的也不过是 13 倍），这样即便是大杯冲调，也仍然能真实还原一杯咖啡本来的浓醇口感。

橙 C 美式和柑橘乌龙拿铁来自“咖啡+万物”——这是目前非常火的风味咖啡类别的研发方式。其中橙 C 美式添加了真实的橙汁，这让它富含维生素 C，同时 0 脂肪，热量比一个苹果还少；柑橘乌龙拿铁则融合了柑橘、橙花、乌龙茶和咖啡，能带来四重风味，不管你身处何方，雀巢咖啡希望你开启这瓶特饮的时候，都是心怀雀跃和喜悦的。

而冰袭拿铁采用了全新冰感配方，它不含任何反式脂肪，和橙 C 美式一样都可以用冷水冲泡，热量也同样小于一个苹果。这会是大家在夏天非常清爽的选择。

针对当下年轻人对健康的日渐重视，雀巢咖啡这次带来了两款植物基咖啡：燕麦拿铁和冰椰美式，前者含膳食纤维超过 7g，这比市面上同类产品高出 38%，同时它低糖低脂，实现美味和健康的兼顾；后者添加了超过 20% 的东南亚进口椰子水，并搭配云南阿拉比卡咖啡豆来实现清爽美味的口感，并且它更是低糖 0 脂。

这次还有一款非常特殊的新品，这就是果然轻咖，它其实是基于咖啡果皮，并通过一系列专门工艺来得到的咖啡“新物种”。它有着咖啡果皮独特的清新酸甜口感、0 糖 0 脂肪以及微量咖啡因的三大特性，在美味和解渴的同时，也能让人“从轻疲惫中清爽充能”。这也独树一帜，成为了中国市场上的首个咖啡果茶产品。

新品和品牌焕新的背后，是雀巢咖啡对中国市场和年轻消费群体的深度洞察

这次在活动现场大家也都品尝到了这些新品，我们完全可以想象每款产品接下来都会拥有自己的拥趸，因为它们切入的市场实在是非常精准。而它们和雀巢咖啡品牌焕新一样，背后是雀巢咖啡对中国市场和本土年轻消费群体持续的理解和洞察。

从发布会到后续采访环节，阿方索和雀巢咖啡中国传播及创新总监赵雪玫分享了自己对于咖啡在中国发展历程的视角：从最早“洋气”的舶来品概念，到受空间消费驱动成为社交饮品，到现在发展为产品体验驱动。消费者看重线下体验，也青睐多种优点兼具的产品。“他们想要尝鲜、适合自己的中国口味，同时也关注是否健康、关注咖啡的提神和续航作用”。

而最重要的是，喝咖啡的场景早已拓展到许多种可能性：在家、办公、会友、露营、通勤差旅等等，都需要有咖啡的陪伴——这次的新品正是完全对应了消费者日常生活的各个场景。

比如在已经有速溶、冻干和类似咖啡液的市场上，超浓缩咖啡液通过超高浓醇拉高了这类产品的上限，想用浓缩液做特调的同学们也有了更好的选择。并且雀巢咖啡得到了中国消费者学习和工作时长都比全球其它市场人群更久这一洞察，便携、“能打”、极具性价比的咖啡浓缩液能支持多场景轻松享用。

又比如橙 C 美式来自雀巢咖啡觉察到本地消费者有喝橙汁的习惯，主打缤纷口感的柑橘乌龙拿铁能满足对口味有更多追求的人群，至于冰袭拿铁，这肯定会是打工人的“救命神器”，喝上几口就能再写几页 PPT……

延伸阅读：冰袭拿铁的出现其实也对应了当下年轻人对于冰咖啡越来越大的需求，在采访环节，阿方索提到现在中国户外咖啡馆平均有超过 50% 的点单是“喝冰的”。

植物基咖啡除了健康，它还来自雀巢咖啡洞察到在中国有很大比例的乳糖不耐受人群，这是为此提供的更多元的产品组合选择。至于果然轻咖，这干脆直接开辟出了一个全新赛道，这也是雀巢咖啡强大的研发和创新能力的一次体现。

但同时，雀巢咖啡也并不是盲目跟风或者纯粹只为了求新，采访时雀巢咖啡方面提到会更关注“不过时的产品”。包括这次这些新品在内，雀巢咖啡都希望它们能带来更多成长的潜力和空间（还举例了雀巢咖啡前几年推出的生椰拿铁，至今都有着非常好的市场反馈）。

而这样的细分多元产品布局，都旨在帮助雀巢咖啡能在更多场景带来更迎合大众口味的解决方案。采访中阿方索表示雀巢咖啡其实是在和中国市场一起成长探索，同时中国和海外其它市场的研发也在相互影响借鉴，这次阿方索也确认了雀巢咖啡在中国还会持续加强投入，包括筹备建立咖啡的研发中心，以便更快速地回应本土的一些需求。

在云南，在中国，雀巢咖啡一直心系这片土地

雀巢咖啡与中国市场的故事早就传承了一代又一代。早在 1988 年雀巢咖啡就进入了中国大陆市场，至今已深耕 36 年，这一过程中雀巢咖啡伴随了几代人成长，几乎每个 70、80、90 后的第一杯咖啡都来自雀巢咖啡，从孩提时的懵懂到现在的咖啡大咖，你和雀巢咖啡的回忆是怎样的？

而中国咖啡市场从起步到现在堪称“内卷”，雀巢咖啡不仅全程见证，也一直是参与者和行业的领军者。

并且这样的投入不只是面向市场卖产品，雀巢咖啡从一开始就投入到了支持云南的咖啡种植上。同样在 1988 年，雀巢咖啡在云南从供应链开始建设，1992 年在云南成立咖啡农艺服务部门。到 2016 年，雀巢咖啡在普洱启用了集培训、实验、仓储等功能为一体的雀巢咖啡中心。这一切举措都显示了雀巢咖啡对发展云南、植根中国的决心。

在这次的普洱之行中，我们去到了多个庄园，也在 NCC 雀巢咖啡中心参观并现场体验了杯测环节——过去十多年来，无数咖农带着他们精心培育的豆子，在这里或紧张或忐忑地通过杯测检验，并后续在雀巢咖啡的帮助下持续改善品质，让咖啡豆远销各地。

而通过引进、培育适合当地土壤条件和气候的咖啡品种，并推动实地种植培训等工作，雀巢咖啡在云南的咖啡种植不仅让咖农过上了越来越好的生活，也提升着云南咖啡整体的竞争力，对云南的经济产生了积极且深远的影响。

这次我们还和农艺师一起在田间种下了雀巢咖啡今年在云南的第一棵“荫蔽树”，启动了雀巢在云南产地 2024 年咖啡“荫蔽树”种植活动。这是雀巢咖啡发展再生农业的重要一环，它们将作为咖啡的“保护伞”，让咖农能持续稳定收成，减少“大小年”对咖啡的影响。

而通过再生农业的方式推进云南当地咖啡种植的可持续发展，这是雀巢在去年全球发布的“雀巢咖啡 2030 计划”中的重要一环，同时还有清晰的再生农业及温室气体减排等目标，以及到 2025 年实现 95% 以上包装为可回收再生设计和减少 1/3 原生塑料使用量，并致力于实现 100% 可再生电力。

其实包括果然轻咖这款产品，它基于雀巢咖啡前后 10 多年的研究，实现了对咖啡果皮的创新研发，解决了传统场景下咖啡果皮无法实现经济价值转化的难题。这是对普洱这个茶咖文化融合地的最好致敬，同样也是创新驱动可持续的体现。

写在最后

在很多人每天至少一杯咖啡的当下，我们已经习以为常地享受着咖啡的美味和便捷，早起一杯美式提神消水肿，下午开会前再喝杯拿铁让自己振奋起来投入工作，周末约上朋友去打卡新的小众咖啡馆……喝咖啡永远是聊不完的话题。

但对于各家品牌而言，这也是一条异常“卷”的赛道。咖啡是门好生意，但资本“砸钱”、选手“扎堆”之下，这已经是个疯狂的红海市场。超低价、天马行空的口味、各种跨界联名等层出不穷，而消费群体的年轻化、不断变化的市场……这些也都给雀巢咖啡带来了新的思考。

要拥抱消费变化，只有积极主动应对。这次的体验全程里，我们看到了一个“既经典，又年轻”的雀巢咖啡。雀巢的咖啡业务是 1938 年创立的，这已经是近 90 年历史的品牌，它保持了“老派”的对品质和口感的高要求，但同时，它又乐于拥抱当下流行，能不断推动口味和形象创新。

一边快速响应，一边坚持长期价值。和当地市场站在一起乃至融为一体的雀巢咖啡，陪伴每一刻，让你和它的故事永远未完待续，值得期待。