规模史无前例的 GUCCI ANCORA“安可拉红”，只是一场荒谬的促销活动

无论是不是关注时尚的同学，这段时间都可能会看到 GUCCI 投放的关于“ANCORA”的内容，尤其在北京、上海、成都和深圳 4 座城市带来的“安可拉红”特别空间也刚刚结束，加上线上的密集输出、线下的明星站台，这一“猪肝红”似乎要被 GUCCI 打造成时尚标杆。

这是一次非常庞大的全球范围的营销企划，但从另一个角度，这也可能也是一次非常荒谬的 campaign，整个过程中体现出的大量环节都让人困惑，而在 GUCCI 大范围的覆盖下，很多问题被有意无意地掩盖，或者当大家都假装没看到时，问题似乎就不存在了。

这次整个“ANCORA”企划，目的是为了引出 GUCCI 新任创意总监 Sabato De Sarno 在去年 10 月带来的 2024 春夏系列。Sabato De Sarno 为自己在 GUCCI 的首秀做了这样的包装，“ancora”在意大利语中的意思是“再次、仍然”，他表示“要让人们再次爱上 GUCCI”。

具象的呈现则是……“猪肝红”，标志性的 Jackie 等包款和服饰做成了“猪肝红”的版本，而这就是“ANCORA”的全部起源。

这轮营销让很多同学以为这是个历史久远的颜色命名，但并不是，这只是在一个并不新鲜的颜色上套了一个新名字。虽然 GUCCI 也提到创始人 Guccio Gucci 19 世纪末曾在 The Savoy 酒店当门童，当时 The Savoy 电梯内装就是这个颜色，但这当然非常牵强，事实上从古至今这一颜色都应用广泛，故事谁都能讲。

哪怕就近都随手能找到很多例子，比如 DIOR 樱桃红的漆皮三格戴妃包、SAINT LAURENT 的 LE 5 À 7 漆皮革马鞍包、Miu Miu 的漆皮露跟鞋、Valentino 的 VLOGO SIGNATURE 漆皮后系带高跟鞋等等。GUCCI 本季主推的“安可拉红”单品，实在很容易找到替代款。

并且在 GUCCI 的 2024 春夏系列里“猪肝红”的出现并不多，但它被作为了话题核心，这完全是由 Sabato De Sarno 人为定的，“ANCORA”从一开始就是一个营销概念。

但对于品牌来说，色彩营销要奏效的话，独特性至关重要。比如之前的“BV 绿”和“Valentino 粉”会给人一种横空出世的新鲜感，但“安可拉红”这种偏深的红色调本就是各家品牌常规会做的颜色。虽然 GUCCI 赋予了它一个专属名字，但其实无法将这种色调和品牌深度绑定。

其它品牌相似单品太多，而 GUCCI 甚至连秀款都缺少足够的独特性，这场根基不稳的色彩营销很容易坍塌。

多说几句：这导致了一个尴尬的场景，一些 VIP 原本以为“ANCORA”是这一季的大主题，但来看了才发现这只是一款颜色，这颜色还不是独一份，市面上几乎每家都有，而自己又没必要换个颜色把包包再买一遍。

毕竟 VIP 不看虚的，就想买东西——新的东西。

某种程度上这似乎是在试图掩饰整个系列的平淡——业界对 Sabato De Sarno 的 GUCCI 首秀反应其实相当一般，有众多经典元素被启用，也有对 Tom Ford 时期性感美学的致敬，但仅此而已。Sabato De Sarno 以极简路线表达要和 Alessandro Michele 时期决裂的决心，但却并没有建立起自己的世界观。

这个问题也延续到了最近亮相的 2024 秋冬系列。我们能看到一些漂亮的衣服和包包，但仅此而已，没有故事，没有内容，浮华而空洞。如果是二三线奢侈品牌，这或许合格，但对于 GUCCI 这种级别的品牌来说，这就远远不够了。

或者说，Sabato De Sarno 或者 GUCCI 在努力将“ANCORA”作为“故事”（2024 秋冬系列里也仍然有“猪肝红”单品），问题在于这个故事没有底蕴，同时以颜色来讲故事又非常局限，这一季铺天盖地砸向了“猪肝红”，那下一季呢？颜色肯定不能重复，那这一季忙活半天，岂不是白费功夫。

多说几句：严格来说也不是就不能玩转色彩，比如爱马仕就有很多自己的红色调，像“爱马仕红”、“石榴红”和“宝石红”等等，“养马人”会以集色或是集同色不同款为乐趣。

但能仅凭颜色就卖货的也就是金字塔尖的这么几家品牌了。而它们之所以能做到这一点，也是因为底下有深厚的积累。

如果营销不能延续，那这就谈不上是新任创意总监在为品牌注入新的灵魂，而根本只是品牌在做一场宏大的应季促销活动。

不过这其实也和 GUCCI 或者说 Kering 开云集团对 Sabato De Sarno 的期待是一致的，那就是卖货。在 2022 年销售额首次突破 100 亿欧元后，GUCCI 在 2023 年跌回 100 亿欧元内，而同期竞争对手都在大踏步增长，对比非常鲜明——Sabato De Sarno 其实也非常清楚自己的使命。

但卖货有很多种方式，目前的 GUCCI 选择的是最初级的一种，把经典款换一个色号重新推出，这不就是卖口红的套路？甚至现在口红都不这么卖了。也包括用大规模的营销活动来试图拉动销售——促销的确在任何时候都被证明是有效的，但的确也是非常短视的。

多说几句：这种短视的又一个体现，是成都太古里的 GUCCI 旗舰店。

贵为品牌全球销售额最高门店之一，也曾带来过无数梦幻且让人津津乐道的特别设计，而最近一次长时间打围装修后给出的不是全新的橱窗，而竟然是一个全 LED 的门头，平时通过播放 3D 视频来吸引眼球。

这简直就是脱口秀里用谐音梗，有效又无赖。

用一个媒体同行的说法是，花这么大力气做营销，不如好好做设计。Miu Miu 在 2022 和 2023 年销售额增长分别达到 20% 和惊人的 58%，涨幅超过爱马仕。“用设计说话，也可以大卖货”。

但换个角度，需要花这么大力气做营销，或许正是因为设计没跟上。

对于新任创意总监来说，首秀应该做什么，是追求独特，尽可能创造经典。

比如 LV 的 Petite Malle“硬盒子”和去年回归的 GO-14 就都是 Nicolas Ghesquière 首秀上推出的，包括“菲董”在 LV 首秀里带来的彩色 Speedy P9 热度也很高。DIOR 这边，Maria Grazia Chiuri 首秀里带来的 J'Adior 高跟鞋直到现在也是一种指标。

但 Sabato De Sarno 的首秀没有做到这些，导致后面的事情只能“务虚”。这次无论是 GUCCI 线上的传播还是线下的搭建，包装之下，实质性的内容屈指可数，这次“ANCORA”户外广告和特别空间里充斥着大量抽象概念，但这些概念背后的含义又没人能说得清，还有艺术、音乐、书籍等元素的加入，似乎讲了很多，但好像又什么也没讲。

这带来了不少困惑。造势很大，但其实每个空间的规模又都比较小（现场是少数的新款展示，更多留给了艺术品、书墙、演出，以及拉来了 % ARABICA 和蓝瓶咖啡做合作），实际上在空间中不需要待太久，转一圈几分钟就够了。

同时这次活动在周边方面用了不少成本，免费的笔记本、书签、海报、咖啡杯等等足够吸引很多人排队——但排队时间很久，进到空间中发现内容又很空洞，这会有一个落差。

铺天盖地又极其虚无的传播中，GUCCI 不断试图在大家脑海里去植入“这就是当下最时髦的颜色”、“GUCCI 让人再次爱上时尚”、“ANCORA 让人从时尚中感受到快乐”这样的信息，各种暗示和明示，像极了《周处除三害》里的尊者“传教”，几乎成了一种对关注者的 pua。

是否时髦，是否会“让人再次爱上时尚”，这波“ANCORA”营销恐怕回答不了这样的问题，而人们能确定“感受到的快乐”，可能是大家衣柜里那些过去不待见的“猪肝红”衣服和包包可以翻出来重见天日了，这是值得高兴的事，反正大家都可以说自己是“安可拉红”。

空洞无聊的设计的确更需要大力的营销才有可能“卖得出去”，而这两者的组合又最终形成了一个不知所云的营销奇观。事实上 GUCCI 单季这样大规模的营销投入在过去都非常罕见——要是这笔钱用给 Alessandro Michele，他会创造出一个怎样的世界呢？

商业的确是残酷的，Alessandro Michele 执掌 GUCCI 后期的确有些乏力，但他也在调整。而 Sabato De Sarno 迅速将一切推翻，现在的 GUCCI 有些像 BV，有些像 Prada，也有些像 Valentino（Sabato De Sarno 曾供职过后两个品牌）。而与其说“ANCORA”给品牌打上了新烙印，不如说这个烙印根本就来自 Tom Ford。

去年初在宣布新任创意总监任命时，GUCCI 当时的总裁兼 CEO Marco Bizzarri 表示 Sabato De Sarno“对 GUCCI 独特的遗产有深刻理解和欣赏”，现在来看，Alessandro Michele 用 8 年时间为 GUCCI 创造的绮丽梦境，似乎被排除在了 GUCCI“独特的遗产”之外。

延伸阅读：Marco Bizzarri 在 2023 年 9 月 23 日离职，当时临时接任的 Jean-François Palus 在今年 2 月正式“转正”，在此之前他是开云集团的董事总经理。

这一轮传播过去，“ANCORA”还会留下多少痕迹，这实在很难说——或许这根本就不是 GUCCI 所关注的。GUCCI 或许会为下一季继续营销出下一个缥缈的概念，也或许会继续通过大规模的投放，来确保大多数渠道发出的都是同样的声音。

但总会有一群人心里很清楚，这不是让我们兴奋激动的时尚，那些曾让我们好奇地推开大门进入一个全新的世界，那些工匠的技艺、设计的细节、闪亮的名字、传奇的故事和历史的底蕴……那些才是“顶奢”之所以是“顶奢”的原因，也是我们拥有一款奢侈品，我们真正想要拥有的内容。

陈露致对本文亦有贡献。