GUCCI 发布的 2024 秋冬女装系列仍然无聊，品牌改革之路任重道远

2 月 23 日，GUCCI 2024 秋冬女装秀在米兰举行。这是品牌创作总监 Sabato De Sarno 的第 3 场时装秀，也是第 2 场女装秀。

在口碑并不怎么样的首秀后，品牌和设计师会做出怎样的调整令人好奇，但新一季的秀场上并没有看到太多变化。大到整体风格，小到具体单品，2024 秋冬很大程度上延续了前作的思路。

目前看来，Sabato De Sarno 最大的问题是他还没能回答“什么是 GUCCI 风格”。品牌和产品所呈现的简约性感风格还是太过笼统，缺乏独特性，甚至没能摆脱其它品牌的影子，这会是一个隐患。

虽说已经制造了一些具有辨识度的元素及产品，比如新一季继续出现的安可拉红（Gucci Rosso Ancora）、华丽的亮片刺绣、马衔扣厚底乐福鞋、尖头高跟鞋等，但做到这一步显然还远远不够。

因为这是 GUCCI。作为每季最重要的营销活动，并且对于 GUCCI 这个级别的品牌来说，即便再追求务实，也不该刨除时装秀的造梦属性，服装或是包装，至少应该在其中一个环节努力制造让人心动的感觉，这关乎奢侈品牌的魅力。

但 GUCCI 的秀场没有故事，也没有输出具有辨识度的风格，仅仅是一些平淡无奇的漂亮衣服和包包，这不足以支撑起 GUCCI 的目标。

GUCCI 的目标是要往上走。

2 月 8 日，Kering 开云集团公布了 2023 年财报，集团销售额同比下跌 4% 到 195.66 亿欧元，核心品牌 GUCCI 的销售额为 99 亿欧元，较去年同期下降了 6%，跌幅比同集团的 SAINT LAURENT 和 Bottega Veneta 都要大。

在 2022 年销售额终于首次突破 100 亿欧元后，GUCCI 在 2023 年没能守住“百亿俱乐部”的席位。

形成对比的是，2023 年 LVMH 销售额达到 861.53 亿欧元，上涨了 9%，Louis Vuitton 路易威登和 DIOR 所在的时装与皮具部门的收入 422 亿欧元，增幅也是 9%，虽然这部分增幅其实是放缓了，但仍然保持了上升势头。而爱马仕 2023 年的销售额更是到了 134.27 亿欧元，大涨了 15.7%。

开云和 GUCCI 同主要竞争对手的差距在进一步拉开。

为了向金字塔顶端靠拢，GUCCI 这一波改革的一个重要方向是调高品牌定位。这一策略在更早时已经开始，品牌在 2019 年推出首个高级珠宝系列，去年 4 月又在洛杉矶开出了一家采用预约制的超豪华沙龙概念店，进一步提升针对高端 VIC 客户的服务。

与此同时，GUCCI 也在着力解决频繁打折对品牌形象的损害，目前的消息是品牌将减少产量，提高单价，并且关闭部分奥莱店。

当下也是 Sabato De Sarno 操刀的首个系列——2024 春夏系列上市的时间，秀场及之后杂志大片中主推的几款水晶刺绣单品都有相当惊人的高定价，比如 5.35 万的露背背心、10 万的 Jackie 手袋、8.9 万的流苏半身裙、11.5 万的背心裙等等。

这些价格比产品本身更加惹眼。这甚至都不是在筛选消费者了（因为谁会消费这本身就是个问题），这更像是在表达一种态度和决心。

而从最新的 2024 秋冬时装秀来看，华丽的重工刺绣单品比例有增无减，预计整体价格将会进一步走高。这会是一条不归路。

但现在的问题是，Sabato De Sarno 的设计或者说他所塑造的 GUCCI 形象是否能够支撑起品牌向上走的野心，换句话说，当下的 GUCCI 是否具有这样的魅力去落实更高端化的策略。毕竟爱马仕或者 CHANEL 的业绩，可不仅仅只是靠客单价取胜这么简单的。

GUCCI 需要给大家更多选择的理由乃至拥有的冲动，但目前的 GUCCI 还很难做到这些。想想当年 Alessandro Michele 只用很短的时间就不仅为品牌赋予了完整且全新的形象，他甚至为 GUCCI 构建的是一个奇幻且迷人的世界——让人忍不住想要探寻其中。

一个时代过去，也需要有一个新的时代来建立，Sabato De Sarno 和现在的 GUCCI 还没有回答好问题或者讲好一个故事，而这已经不能用“还需要时间”来作为理由了。时尚世界从来不需要无聊的漂亮和平庸的美，顾客也自然会用脚投票。