放弃线上自营渠道，进入中国市场 17 年的贝玲妃还在进一步撤退

12 月 28 日，Benefit 贝玲妃在天猫、京东和抖音的 3 家官方旗舰店都发布了关店公告，宣布将在 2024 年 1 月 28 日后结束运营，届时客服通道和会员权益兑换也将同步关闭。

贝玲妃目前在国内还剩 5 个线下专柜，分别是深圳两家，昆明、西安和成都各一家，这次又关闭了线上渠道，贝玲妃相当于是要放弃在中国大陆的自营业务，接下来将完全依赖同属 LVMH 集团的丝芙兰。

品牌官方回应也基本印证了这一点，品牌表示这次决定是出于“调整在中国大陆的业务规模和发展重点”，“消费者可以继续在丝芙兰线下店铺和丝芙兰各平台线上官方旗舰店购买到贝玲妃产品”。

贝玲妃 2007 年进入中国市场，2011 年在国内试水电商，3 月品牌中国区官网上线，年底入驻了淘宝商城（后来的“天猫”），这几步都算是走在比较前面，但在天猫运营半年后贝玲妃就撤退了，当时官方表示入驻是一种尝试，原计划的尝试时间就是半年。

贝玲妃再回天猫已经是 2017 年，这时行业大部队已经开始进来，竞争已经非常激烈。同时差不多就是在回归天猫前后，贝玲妃悄悄关闭了中国官网，线上的重点实际上完全放在了天猫这一端。

2021 年，在疫情冲击的背景下，贝玲妃在线下开始大面积撤柜，把业务重点转移到了线上，并先后于 2021 年和 2022 年在京东和抖音开出官方旗舰店。但这一步调整显然也没能实现贝玲妃的预期，短短两年后，品牌还是做出了放弃线上的决定。

贝玲妃其实不缺卖得动的产品，截至发稿时，蒲公英腮红在天猫和京东都有排上腮红热销榜，反恐精英面部底霜排在天猫 V 榜隔离类的第 6 名。但贝玲妃非常依赖这少数几款经典产品，品牌推出新品的速度也比较缓慢，在售商品少于 40 款，产品丰富度是远低于多数彩妆品牌的。

但对于贝玲妃来说，最大的问题可能还不是产品，而是品牌。从定价看，贝玲妃的定位是偏高端的，以反恐精英底霜为例，22ml 定价 330 元，和 CPB 长管隔离（37ml 定价 540 元）差不多，高于雅诗兰黛的 DW 妆前乳（40ml 定价 430 元）。

但品牌调性和呈现出的视觉又是走美式复古风，甜美俏皮的风格和中国消费者习惯的高端彩妆品牌形象存在差异。经由正确的沟通，这样的差异本身不一定会是问题，但入华 17 年来，贝玲妃其实始终没能在这个环节做好。

随着本土品牌崛起，国内彩妆市场正在经历洗牌，乱战中贝玲妃并非唯一一家往回退的海外品牌，2022 年美宝莲也做出了大面积撤柜的决定，把主要精力集中到线上，同年雅诗兰黛集团旗下彩妆品牌 Too Faced 关闭了天猫海外旗舰店。到去年露华浓关掉了天猫旗舰店，以“大牌平替”走红的 e.l.f 也退出了中国市场。

海外品牌也好，国货也好，瓜分中国彩妆市场这块大蛋糕的难度已经升级。未来一段时间里，虽然业界仍然会有新玩家保持活跃，但也可能会有更多“关闭”、“退出”的消息传来。