回顾 MUJI 进博会首秀：如何传递品牌哲学？如何讲述现地故事？

11 月 10 日，第 6 届中国国际进口博览会在上海闭幕。本届有 72 个国家和国际组织亮相国家展，其中有 11 国是首次参展；企业展的参展规模也进一步扩大，有 3486 家企业参展，其中世界 500 强和行业龙头企业数量创历届新高，达到了 289 家。

本届进博会上既有像欧莱雅、乐高等连续 6 年参展的老朋友，也有重磅新人登场，其中格外引人关注的便是 MUJI。这不仅是 MUJI 第一次参加进博会，也是 MUJI 首次参加国内的展会，而即便放在全球来看，MUJI 其实都极少参加这类大型展会。

那么，MUJI 参加进博会释放出了怎样的信号？这次 MUJI 的进博会首秀又讲述了一个怎样的故事呢？

以可持续之名呈现的创意巧思

今年进博会上的 MUJI 展台位于国家会展中心 6.2 馆的消费品展区，周围还有 Kering 开云、历峰、LVMH、ZARA、优衣库母公司迅销以及 NIKE 等大家熟悉的企业，要想在其中脱颖而出并非易事。

展台设计如何吸引人眼球又忠于品牌风格？MUJI 最终给到了一个相当漂亮的作品。

MUJI 用 4 面木质屏风将展台围合了起来。在让人眼花缭乱的消费品馆，木屏风带来了一缕自然之风。以积木般的方式拼接而成的屏风轻盈灵动，充满匠心。木屏风的外观以及它所营造的氛围给人的第一印象便是——这很 MUJI。

但 MUJI 的思考并没有止于设计的外观，而是向前又迈出了一步。

负责本次展馆搭建的 MUJI 上海工作人员向我们介绍到，他们打造了进博会第一座开展时“尚未完工的展台”。在展会进行过程中，MUJI 逐步拆解木屏风，并将拆下的木片分发给了现场观众，观众回头可以将木片拿回家进行拼装。它们既能组装成一个立方体盒子，用作收纳盒，也能充当小凳子。

当所有的屏风被拆下，MUJI 展台的最终全貌才呈现在大家面前——一座“空”的展台，而在 MUJI 看来，“空”即意味着“无限”。

这是一个彰显可持续理念的设计，搭建展台所用的原料最终被回收再利用，尽可能地减少了浪费。与此同时，通过将木片分发给现场观众，MUJI 也很自然地在更多人心中种下了可持续的种子，与大家分享了一种更美好也更负责任的生活方式。

就这样，MUJI 的进博会装置进入到了 1254 个家庭中，开启了各自不同的旅程。随着 MUJI 拆空自家展台，1254 个新的故事开始被书写。就像被风吹散的蒲公英种子，在不同的地方落地生根，繁衍生长。

这是好设计的魅力，兼具立意、风格、功能和互动性，润物细无声。

MUJI 的展台创意在进博会现场收到很多好评，其实，创意的背后，从构思、探讨，到落地的过程，并非一帆风顺。

极少参加展会的 MUJI，在探讨展台方案时经历了长时间的内部磨合——如何将本次进博会的展台搭建跳脱出“开一家店”的传统思维模式，中国团队与日方同事、参展设计师进行了反复的协调与沟通。这之中，也难免经历了设计方案的屡次大规模改动，最终，MUJI 的无印之馆才得以以现在的面貌呈现在大家面前。

不仅需要在内部不断进行协商、会谈与调整，作为海外品牌，第一次参加进博会的 MUJI，为顺利参展、达到最佳的效果，也在各个阶段与多方外部不断协调沟通。成功实践本届进博会参展项目，对于 MUJI 来说可谓备受鼓舞，也树立了相当的信心。

现地化成果的诗意展示

在木屏风之内，MUJI 以“山河大地”的概念呈现了品牌在中国的可持续实践。借由进博会的开放舞台，MUJI 集中展示了近年来在中国开发、设计、生产的丰富商品。

在“自然之河”展区，MUJI 展出了最新的羊绒羊毛系列，它们的原料取自 MUJI 在内蒙古自治区合作牧场饲养的绵羊和山羊。整个系列采用“原色”，即未经染色处理、保留了羊绒羊毛本身的颜色。选择天然素材、剔除不必要的工序、简化包装，这是 MUJI 在创立之初便坚持的原则。而原色产品的环保意义，则在于减少了染色带来的水资源损耗以及污染。

与此同时，MUJI 还在内蒙古的合作牧场推广可持续放牧，以防止荒漠化。

在“生态山野”展区，可以看到 MUJI 于今年推出的回收塑料再生系列，其中的一款“菜篮子”手编包，由山东平度的非遗工艺手工编织而成，MUJI 专门邀请当地农村阿姨参与制作，也为当地创造了更多就业机会。

在“丰饶黑土地”展区，我们看到了令人惊喜的 MUJI 纤维大麻系列服装。纤维大麻是 MUJI 重点关注的一款取材于中国现地、可持续生产的植物。制作成织物后，大麻织物在透气、吸放湿、快干、抗菌、防紫外线等方面都有出色的性能表现。

MUJI 的纤维大麻主要产于黑龙江，预计到 2024 年 MUJI 将成为全球销售纤维大麻产品最多的品牌。

有硬货：两款重磅新品全球首发

这次共有 442 项新产品、新技术、新服务亮相进博会，首次参展的 MUJI 也带来了两款全球首发重量级新品。

一款是由知名设计师原研哉监修的香水系列。简约的透明瓶身搭配特别的复古气囊喷头，瓶身书写有四字熟语，优雅诗意，在使用的过程中又充满仪式感。这款香水提供了 10 种自然清新香型，均取材自天然可持续的原材料，对环境也友好。

由设计师深泽直人设计的拉杆箱可谓是 MUJI 的一大经典产品系列，此次进博会，深泽直人设计的两款拉杆箱新作首发登场。一款采用了独特的座椅型设计，另一款支持在前方打开，以便快捷取出笔记本电脑等物件。保留经典外观的同时，在功能性上提供了更多巧思与可能性。

有大咖：两位设计师亲临沙龙

首次参展的 MUJI 对于进博会相当重视，现场内容、活动非常丰富。除了传递理念、展示技术、发布新品，还举行了设计师沙龙——無印良品顾问委员会成员原研哉先生和须藤玲子女士亲临现场，与到场观众进行了面对面交流。

和 MUJI 合作已经超过 20 年的原研哉从 MUJI 最初的理念和具体设计聊起，分享了他对“无，却包罗万象”的理解。他也专门提到了 MUJI 近期在实践的可持续项目——思考将现有 7500 种商品进行循坏再生。

他介绍了对服装、塑料等进行回收利用的具体流程，“这是非常复杂的。但如果我们不做的话，7500 种商品不可能健全地去进行销售”。

作为 MUJI IDÉE 2023 秋冬系列的设计师，须藤玲子则聊到了她和 MUJI 如何在服装上表达对地球和环境的尊重。将“把布料毫不浪费地彻底加以使用”视作使命，在原料的选择、获取、利用等各个环节都非常注重对地球和环境、进而对人及生活带来正面的影响。

完成进博会首秀的 MUJI 传递了什么信息？

从 MUJI 的进博会首秀中，我们可以提取出两个关键词——“可持续”和“现地化”。

对 MUJI 来说，“可持续”是刻在品牌基因中的关键词。MUJI 提倡的“简单、自然、刚刚好”便是一种对地球友好、对环境负责的哲学。优选素材、剔除多余工序、减少不必要的包装，这些 MUJI 在上世纪 80 年代就提出并坚持的做法，到今天看来都仍然具有前瞻性。

而在如今新的时代背景下，MUJI 也在不断探索与时俱进的可持续实践。正如原研哉先生在采访中介绍的，MUJI 在研究现有 7500 种产品的循环再生，这是一个庞大且极富挑战的任务。而另一方面，在新产品的开发中，环保也被放在重中之重的位置，包括使用再生原料、提高传统原料的利用率等等都已经成为 MUJI 常规的做法。

至于“现地化”，极少参加展会的 MUJI 此番亮相进博会，带着两个愿景，一是将中国企划、中国设计的产品介绍给世界，另外也希望传递“扎根中国市场的不变决心”。

延伸阅读：“现地化”是 MUJI、丰田等日本企业近年来提出并一直强调的一个理念，意思是要让企业在中国这样的海外市场扎根，为此需要努力培养当地的人才，认真了解当地文化，努力融入当地的社会。

同时经营中要努力倾听当地的声音并做出反应，也有一些企业正在致力于将供应链等生产环节也全面在当地落地。

在这样一个中国元素浓度极高的展台背后，也凝聚了 MUJI 多年来现地化实践的积累成果。关注 MUJI 的同学们这两年可能都会有直接的体会：由中国团队企划设计的新品出现率越来越高，更契合中国消费者生活习惯与需求的商品不断诞生；不定期开展的鲜花日、爱宠节等主题活动，深深联结着 MUJI 与消费者的日常生活。

这和 MUJI 近年来在中国设置商品开发团队和市场营销部门有关，MUJI 在中国的现地化实践已经深入到了社会责任承担、产品开发、营销等各个维度。

同时 MUJI 也在加快开店脚步。从 2005 年进入中国市场以来，前 17 年里 MUJI 总开店数不到 200 家，但去年开始，品牌按下了门店扩张的加速键，计划每年至少开出 50 家线下新店。并且值得一提的是，MUJI 计划明年 1 月在北京朝阳大悦城开出一家约 5000 平米的全新旗舰店，它将成为 MUJI 在中国最大的一家门店。

除此之外，MUJI 还在持续拥抱新的可能性。比如面对中国特有的、多元的线上渠道和数字化环境，MUJI 去年和美团、饿了么等外卖平台合作推出了即时零售业务，这在上线时引来了不少好奇和讨论，“外卖 MUJI”竟然真的就做起来了。而这即便现在看也仍然非常有趣，并且它也在实际上开拓了新的可能——外卖并不只是吃的，MUJI 已经“打了个样”。

于是，当这样一个 MUJI 在进博会上亮相时，这既是首秀，但对大家来说 MUJI 其实也早已经是位老朋友——它已经在我们日常生活中随处可见，并深入到了我们生活的细节当中。进博会上的 MUJI 是对现地化成果的一次阶段性汇报，其实也是展现进一步加深现地化决心、为大家带来更美好生活的“誓师会”。