星巴克中国区业绩一泻千里，问题或许并不全在于疫情

8 月 3 日，星巴克发布截至今年 7 月 3 日的 2022 财年第三财季业绩。本财季星巴克全球总收入 81.5 亿美元（高于市场预期的 81.1 亿美元），同比增长 9%，净利润 9.129 亿美元（低于去年同期的 11.5 亿美元）。

本财季星巴克全球总净收入增加了 6.54 亿美元，这主要来自门店收入的增加——本财季星巴克全球同店销售额增长了 3%，其中美国同店销售额增长 9%。此外星巴克即饮业务和全球咖啡联盟（就是和雀巢的合作）产品销售及授权业务分别收入了 1800 万和 5400 万美元。

总体看这是一份还不错的数据，唯一问题在中国市场，在这被星巴克定义为“全球最重要的市场”（本身是品牌第二大市场，但星巴克也多次强调过“中国业务最终将超过美国”），本财季星巴克营收 5.4 亿美元，同比下降 40%，并且因客流量和平均客单价分别下降 43% 和 1%，本财季星巴克中国同店销售额下降了 44%。

星巴克本财季总体的增长完全来自美国本土的业务加上“除中国以外的国际部门”的驱动（实际上还要抹平中国市场拖的后腿）。以美国本土业绩来说，本财季星巴克营收 56.2 亿美元，同比增长 13%。客流量和平均客单价分别增长了 1% 和 8%，这使得星巴克美国的同店销售额增长了 9%。

截止本财季末（今年 7 月 3 日），星巴克在全球拥有 34948 家门店，其中 51% 为自营，49% 为特许经营店。其中美国 15650 家门店，中国 5761 家（中美加起来占星巴克全球业务的 61%）——财报会议上，星巴克中国董事长王静瑛重申了今年年底前星巴克要在中国开店达到 6000 家的目标。

关于本财季星巴克中国业绩一泻千里，官方主要强调的还是疫情原因，比如今年上海长时间因疫情封控，上海又是星巴克在中国门店最多的城市（超过 940 家）；同时中国整体的疫情防控措施也相对严格，“当一些城市放开限制，可能又有新的城市因新的疫情开始限制”。

虽然对于接下来的市场情况星巴克方面表示了乐观，但对于普通顾客的感知来说，问题或许并不完全在于疫情。

事实上即便上半年疫情反复，但同类品牌开店节奏并没太放缓，据《长江商报》援引壹览商业的数据显示，今年上半年国内 17 家连锁咖啡品牌共开新店约 3075 家，平均每月新开超过 450 家。而我们能看到的且能成为话题的，比如本土的中国邮政开出的“邮局咖啡”，还有终于进入内地的 Blue Bottle Coffee 蓝瓶咖啡等。

另外在经历财务造假、退市等事件后，瑞幸咖啡今年 5 月公布的 2022 年第一季度业绩显示公司净收入 24.046 亿元人民币，并且利润首次扭亏为盈（人民币 1610 万元）。

并且截至今年 3 月 31 日，瑞幸咖啡门店已经达到 6580 家，数量上已经超过了星巴克中国。

如果只归结于疫情，星巴克更像是在自己骗自己，事实就是星巴克已经不是大家必须的选项——当同时面对星巴克和 Seesaw 或 M Stand 门店时，年轻人们几乎肯定是先推开后两者的门；要“买了就走”，拿着 MANNER 的杯子看起来也比拿着星巴克杯子更有趣；而如果要外卖，瑞幸也已经不可同日而语。

同时星巴克还在持续涨价。虽然这是因全球物流成本上涨、通货膨胀导致劳动力市场成本上涨，以及咖啡豆全球价格暴涨等原因导致，并且也并不是星巴克一家涨价，但今年年初也有喜茶宣布全线产品调价至 30 元以下，而如果看单品的话，在星巴克消费已经非常奢侈，大杯美式来到 30 元，各种星冰乐都直逼 40 元。

并且如果不小心进到臻选店，买到臻选豆出品的咖啡，应该会被最终价格吓一跳——但如果已经到这个价位了，我们应该至少会优先考虑 % ARABICA 或者蓝瓶咖啡对吧。

星巴克需要认真面对自己已经“不酷了”的问题，新品或新周边产品传播度不够，营销方面缺少办法，曾经教科书一样的社交平台互动神奇不再，而更多独立品牌咖啡店的设计也比星巴克门店更值得去打卡。

屋漏偏逢连夜雨，和价格上涨、业绩下滑同步的，还有更多负面报道的出现，今年 6 月星巴克再次因销售过期食材被杭州相关部门罚款（去年底星巴克曾因食材过期和卫生问题被无锡相关部门罚款近 140 万元），年初在重庆还有星巴克驱赶民警的风波。

但实际上，无论褒贬，当星巴克的动作不再那么重要，当越来越少人会谈论星巴克的时候，这个下行趋势就已经很明显了。霍华德·舒尔茨已经表示将启动“星巴克的重塑和变革”，但和过去一样，如果只是基于自身业务，而不把最终顾客真正面对什么、真正需要什么放在第一位的话，这样变革的意义可能也不会很大。