年薪 1.6 亿的苹果零售主管 Angela Ahrendts 即将离职，苹果轻奢战略全盘失败？

2 月 5 日苹果发布新闻稿，确认现任零售主管 Angela Ahrendts（安吉拉·阿伦茨）将于今年 4 月离职。接任的是副总裁 Deirdre O’Brien，后者在苹果已经有 30 年的工作经验了。

Angela Ahrendts 是 2014 年被苹果从 Burberry 的 CEO 的位置上挖过来的，她在长时间中都是世界上年薪最高的公司高管之一（在苹果也远超过库克）。Angela Ahrendts 的入主被看作是苹果试图进一步拥抱时尚圈、以轻奢乃至奢侈品的方式拉高自己品牌调性的战略的体现。从现在来看，这个战略最直观的影响就是苹果产品的价格逐渐走高，并最终很直接地体现在了产品销量上。

尤其最近半年，苹果在定价上的争议集中爆发，仅以中国数据为例，按 Strategy Analytics 的报告，2018 年第四季度 iPhone 在中国的出货量为 1090 万台，比 2017 年同期的 1400 万台减少了 22%；2018 年全年 iPhone 在中国内地的出货量为 3420 万台，而 2017 年 iPhone 在中国卖掉了 3670 万台。而按旭日大数据提供的数据，iPhone 在 2018 年的整个中国区出货量为 4356 万台，但同比下跌近 20%。

此外按 IDC 的数据，2018 年第四季度（自然季度）三星以 7040 万台的出货量成为全球季度冠军，市场占有率 18.7%，苹果出货量 6840 万台（预估数据）位列第二，市场占有率 18.2%。两大品牌的出货量都有下降，三星同期下降了 5.5%，而苹果同期下降高达 11.5%。

苹果今年年初宣布下调季度营收预期，这是 17 年来的第一次。而在 2018 年 11 月，苹果宣布之后将不再公开设备销量的数字，只公布营收和利润数字——这当然也被业界认为是要模糊掉销量数据下滑的难堪。

苹果虽然也推出了一些应急措施，但看起来都有点被动和别扭，比如开始在渠道上采用更加灵活的定价——京东上的 iPhone 价格开始低于苹果官网，其它的一些变相降价手法也开始出现，这些在过去都是不太可能的事情。甚至库克也松口表示“正在考虑 iPhone 的定价策略”——而这基本就意味着苹果试图把品牌拉到奢侈品层面这件事失败了。一度被认为会接替库克的 Angela Ahrendts 的离职已经是可以预见的事情。

当然，不只是 iPhone，苹果全线产品现在的价格都不便宜，想想备受期待的新款 MacBook Air 起始价格就将近 10000 元，这吓退了多少老 Air 的粉丝？

Angela Ahrendts 当然得为这个状况负责，不过她也算完成了苹果的一个阶段性任务，5 年来 Angela Ahrendts 重塑了苹果的零售体系，推动线上线下体验的统一，她尤其在苹果零售店付出了大量心血——很多幕后的工作可能对于消费者来说没有太明显感受。包括在“Apple Store”命名当中去掉“Store”（这是为了让门店变得社区化，而不只是商店）、推出一套全新的门店设计体系并在全球更新，包括最近逐渐调整成型的“Today at Apple”课程等等，这些都成为苹果下一阶段发展可以仰仗的重要资产。

可以说，Angela Ahrendts 在苹果的工作才是真正衔接了乔布斯时代定下的顾客体验——抠细节抠到门店里用的木头和地砖，这是不是和当年乔布斯的故事如出一辙？而这恰恰是其他高管都没有做到的事情，她本人也经常被媒体冠以了“不懂科技，却成为科技巨头领军者”的头衔。在 Angela Ahrendts 任内，苹果零售店不仅数量继续增长，每年到店人次超过 5 亿，同时也持续保持了世界上坪效最高门店的地位。

在苹果的新闻稿当中，Angela Ahrendts 的离开是因为“为了新的个人目标和职业追求”，当然所有人也都知道是怎么回事，而 Angela Ahrendts 其实也不会担心下一站，上周接受 VOGUE 采访时她提到“想念时尚圈了”（miss the fashion industry），她几乎肯定会回到传统时尚行业。至于苹果这边，可以预见的变化就是对定价策略的重新调整，来年的科技行业尤其是手机行业还会更加好看。