铂慧发布 2018 中国品牌相关性指数，IKEA、宝马、万豪最惨烈

9 月 13 日，品牌咨询公司 Prophet 铂慧正式发布 2018 中国品牌相关性指数（Prophet Brand Relevance Index），这个“相关性”指的是品牌和中国受访者生活密切相关的程度，也可以理解为品牌的“受欢迎程度”。今年的排行来自对 47 座城市、13000 多名消费者的调研结果，涉及了 33 个行业的 249 个品牌（不包括的行业比如军工、烟草等。也就是调查集中在面向大众消费的品牌）——这些数字相比去年的报告都全面增加了。

虽然每年多家咨询公司都有类似的榜单，内容也是各有侧重，看看就好，或许还有不少充满争议，对我们具体到每个人的消费决策的影响上比较有限，但这也是从另一个角度来了解这个世界的方式。来看看今年的榜单都是什么情况，以及和去年相比它们的变化都体现了怎样的趋势。

第 1 名仍然是支付宝，中国品牌全面看涨

按前 50 强的排名，第 1 名和去年一样仍然是支付宝，紧随其后的是 Android 和微信，去年这两位是倒过来的，但基本算是没啥区别。今年华为跃升到了第 4，去年它是第 12 名，这个上升状况也是中国品牌在这次榜单上全面看涨的一个缩影——同样的还有第 6 的淘宝、第 8 到第 10 的美团、QQ 和天猫商城，另外 vivo 从去年的第 24 上升到今年的第 17，小米从去年的第 26 上升到今年的第 15，这都是非常抢眼的表现。

在今年的前 50 强排名当中中国企业占了 60%，压倒性的优势，中国消费者对于中国人自己品牌的信心正在迅速增长，移动支付自然不必说，而从去年第 40 名到今年跃升至第 8 的美团以及摩拜、京东、顺丰和新上榜的盒马等品牌直接关系着老百姓的日常生活，华为、小米和 vivo 领衔的手机行业表现也很明显——相对的是苹果从去年的第 5 降到了今年的第 11。

或者说，现在对于中国消费者来说，“是否是国外品牌”正在逐渐变得不重要，大家只会选择自己喜欢的、需要的、身边更方便获取到的服务即可，而国内品牌在推陈出新、本地化经营以及对于技术的高度投入等各方面正在收获回报。

有这些品牌大跳水，以及为什么说 IKEA、宝马、万豪最惨烈

大跳水的品牌也有不少，其中最惨烈的可能要算 IKEA、宝马和万豪三家，这当中 IKEA 在去年排名是最高的，到第 4 了，今年直接落到了第 37 位；宝马和万豪国际去年分别是第 8 和第 9，今年宝马在第 46，万豪甚至已经不在前 50 了（不过喜达屋旗下 W 酒店从去年的第 11 到今年的第 18，还是保持了竞争力）。

虽然去年在第 7 的雅诗兰黛今年也落到了第 22 位，但在铂慧的报告当中雅诗兰黛的发展和表现还是非常良性的，拥抱科技（推出 AR 试妆）、拥抱互联网——和美妆博主的互动频繁，和千禧一代的沟通可能是所有美妆品牌当中做得最好的，还有 Karlie Kloss 和杨幂这些品牌大使等等。虽然排名降了，看起来也没啥。同时它仍然是化妆品品牌当中排名最高的，SK-II 排在第 27。

相比之下，上面提到的这三家就比较难过了。不仅在铂慧的报告中并没有单独介绍这些品牌，而且从报告提炼出的大趋势来说，整体的方向正是这些品牌所在的行业——而它们原本是这个行业当中的领军者。

铂慧这次对调查体现的趋势提出了 5 点，在“乐享居家生活”部分，海尔、美的和小米都以它们的智慧家庭解决方案而上榜，原本正儿八经的家居品牌 IKEA 则完全缺席；而“赋能世界行者”这个部分，面向旅行的产品和服务是这次上榜品牌重要的组成部分，“去哪儿”一口气冲到了第 12（2017 年它在三四线城市的旅游业务增长了 90%），Airbnb 从去年的第 45 也上到今年的第 19，宝马和万豪这些也和出行直接相关的品牌的大跳水就有点尴尬了。

强调线上线下的融合以及态度和个性化——千禧一代的喜好至关重要

当然了，这个榜单也还是留了些有待商榷的部分，这或许和它的样本没有绝对数据量上的那么大有关——比如有 COSTA 上榜却没有星巴克（主要两家在中国的门店数量实在是相差太大了），中国移动仍然是运营商中最有影响力的等等。但换一个角度，或许它们也在体现我们直觉之外的真实的部分。

至于千禧一代的至关重要，这句话已经说了好多年了，但这句话也在这几年反复被验证和加强。与之相关联的还有线上线下的全面融合，以及对态度和个性化的体现，QQ 从去年的第 28 上升到今年的第 9，虽然 80 后乃至 90 后很多都在逐渐离开 QQ，但面向年轻人的创新仍然让 QQ 在新的年轻人族群保持了吸引力。另外美图秀秀、爱奇艺等也都在通过功能和内容来与年轻人建立情感联系方面做得非常出色。