Gosha Rubchinskiy 宣布将暂停个人同名品牌，不按常理出牌才能保持新鲜感

当下的年轻人都喜欢“亚文化”。这是一个悖论。

亚文化本是小众文化，当受到主流的追捧时，它就不再是亚文化了，而成为了一种流行文化。主流文化受到亚文化冲击，往往采用两个手段应对，消灭它或者收买它。前者的结局是，退回小圈子继续默默无闻甚至销声匿迹；后者的结局是，用妥协换来功成名就。想想《中国有嘻哈》之后的一段段故事。

亚文化圈子是排外的，之所以迷人是因为小众，一旦成为流行文化的一员，就丧失了最根本的魅力。

说回我们的正题，Gosha Rubchinskiy 宣布将暂停个人同名品牌。虽然是时尚圈最火的品牌之一，但消息公布的方式也选择了与主流时尚圈保持距离，连 WWD 都无法联系上品牌或者设计师，暂停的原因和未来的计划都还是一个谜。

设计师在 Instagram 上发布了一张白底黑字的图，写着“就像你们知道的一样（明明是毫无预兆好吗？），我们将暂停 Gosha Rubchinskiy 品牌的运营。不会再按季节发布新系列。不过很快就会带来新项目。”

街头文化早已成为时尚圈的香饽饽，奢侈品牌从小心翼翼推出球鞋单品，到以“亚文化”的概念对服装系列进行包装，与潮牌进行联名，以及完全放开邀请潮牌设计师出任设计总监。从最初的暧昧到感情迅速升温的蜜月期，接下来这条一路上扬的曲线也势必会迎来触顶回落。我们也开始越来越频繁地看到这样一类的报道，Vetements 买手店遇冷、越来越多滑手开始反感 SUPREME……

一边常规的时尚品牌借着街头、亚文化、青年边缘文化这些概念变酷，想想 LV、想想太平鸟。而另一边，对于诞生于亚文化的品牌来说，受到主流圈子的追捧，却离原本的圈子越来越远。最终人群又会去追逐新的热点，似乎成功注定属于那些见风使舵又财大气粗的品牌？

Gosha Rubchinskiy 明白这个道理，他很清楚要保持酷，需要避免自我重复（这是很多设计师的问题），并且走在人群的前面。像乔布斯说的，消费者并不知道自己想要什么，直到品牌把产品放在他们面前，他们才知道“这就是我想要的”。

Gosha Rubchinskiy 此前就在采访中抱怨过现有的时装发布模式，“为什么要按春夏、秋冬的套路发布新系列”？暂停个人同名品牌运营、跳出固有模式，让人们在遗憾之余又充满期待。神秘、新鲜感、叛逆，Gosha Rubchinskiy 和他的团队显然很明白这是比亚文化、苏维埃青年这些概念保质期更长、更有生命力的元素。

趁着这样一个时间点，我们也顺道回顾一下 Gosha Rubchinskiy 的成名之路吧。设计师 1984 年出生于莫斯科，14、15 岁时就立志要做时尚，除了我们熟悉的设计师、摄影师身份，读书时他还学过发型和化妆。毕业 5 年后，2008 年他创立了个人品牌，虽然后续一段时间里发展并不理想，但幸运的是有伯乐（原俄罗斯版《VOGUE》的资深编辑 Anna Dyulgerova）赏识，还走出国门到伦敦办了发布会。

Gosha Rubchinskiy 成为如今我们熟悉的战斗民族代表品牌，则是因为遇到了 Adrian Joffe，他是 Comme des Garçons 总裁、DSM 国际总监、川久保玲的丈夫。2012 年双方正式达成合作，设计师负责设计，生产和销售交给 CdG。

这之后 Gosha Rubchinskiy 开启了走红模式，2015 年，几乎是旋风一般红遍全球。当年那个俄罗斯国旗加中国国旗的图案，风靡程度就不需要多说了吧。

同年 10 月 Vetements 在中国餐馆举办的 2016 春夏发布会，随后 Balenciaga 宣布聘任 Demna Gvasalia 出任创意总监，这一撮街头、小众风格的设计师开始在时尚行业大闹天宫。Vetements 这场发布会上，身穿那款或许将载入史册的 DHL T 恤开秀的模特，正是 Gosha Rubchinskiy。

接着的故事大家应该就更熟悉了，一波品牌找 Gosha Rubchinskiy 联名，后者则如点金手一般拯救了很多在悬崖边挣扎的品牌，比如 FILA、KAPPA……接着联名伙伴的水准也更加高了，2017 年开始他与 adidas 联手，为迎接接下来的俄罗斯世界杯，推出了多季足球主题联名。与 Burberry 也有了两季合作，顺道向年轻一代普及了一番 Chav 风格。

遗憾似乎没有太大的必要，Gosha Rubchinskiy 手中还有一个品牌——PACCBET，这是一个更纯正的滑板品牌了，2016 年创立，随后动作不多，目前仅发布了两个系列。

PACCBET 最新的大动作是和 Carhartt WIP 有联名。和 Gosha Rubchinskiy 的热度相比，PACCBET 这边就冷清多了。残酷的事实是，真爱是少数，更多人爱的是 Gosha Rubchinskiy 的名声和人气。

当下的年轻人喜欢的不是“亚文化”，而是这个词。发现了吗？伴随着这股所谓亚文化风格的流行趋势的另一个关键词是“复古”，品牌总是更乐于以上世纪的亚文化为灵感来包装，而非我们所生活的这个时代、这个环境下的亚文化。

而 Gosha Rubchinskiy 则并非如此，他的关注点除了自己成长过程中这个国家在政治、经济、文化的巨变，带给当时年轻人的影响，还有对于当下俄罗斯青年文化的关注。

显然，Gosha Rubchinskiy 并不是发展受阻被迫暂停，不过我们确实很难捉摸出设计师做出这一决定的原因，或许从接下来设计师的新项目中可以找到答案。