Dior 成了今年世界 500 强榜单唯一上榜的奢侈品牌，它的背后是一次成功的转型

本周四，美国《财富》杂志公布 2017 年度世界 500 强公司排行榜。其中，拥有 71 年历史的法国奢侈品老牌 Dior 位居 234 位（比上一年的 228 名降了一些），不算特别高，但这已经是时尚类企业的第一名。其它上榜公司当中，和这个行业相关的还包括宝洁（98 名）、联合利华（150 名）、Rajesh Exports（印度最大的珠宝制造商。295 名）、TJX（美国最大的一线品牌折扣服装零售商。321名）、NIKE（331 名）、欧莱雅（379 名）、梅西百货（425 名）、Inditex（就是 ZARA 的母公司。428 名）以及第 482 位的 H&M。

今年 4 月，据 Christian Dior 集团官方公布的 2017 年一季度财报显示，Christian Dior Couture 今年第一季度销售额同比大涨 18% 至 5.06 亿欧元。集团总营收为 104 亿欧元，较 2016 年同期上涨 15%。CEO Sydney Toledano 接受采访时表示，受益于亚洲消费者对 Dior 新产品的追捧和欧洲旅游业的复苏，Dior 第二季度业绩正在延续第一季度的增长趋势。

而在早前的 4 月 25 日，奢侈品巨头 LVMH 集团宣布将收购目前其尚未控股的 Christian Dior 部分股份，集团还从 Christian Dior 控股公司收购了 Christian Dior Couture 品牌，此项交易对 Dior 时装部门的估值为 65 亿欧元。

此次收购行动于 7 月初完成。至此 LVMH 同时拥有了 Dior 的时装和香水部门，Bernard Arnault 家族也对 Dior 集团完成了 100% 控股。也就是说以前 Dior 集团是 LVMH 的主要控股公司，现在 LVMH 又反过来控股了 Dior。

Bernard Arnault 在发布声明时称，此次收购将简化公司结构，加强 LVMH 的时装和皮具部门，同时确保 Christian Dior Couture 和 Dior 品牌的统一性。

目前，LVMH 拥有 Dior 最完整的品牌系列：包括高级定制、男女成衣、皮具、手袋等品类在内的 Christian Dior Couture，以及负责生产香水和美妆产品的 Christian Dior Parfums 部门。

有趣的是，据 BOF 的报道，上海 RTG 咨询集团近日发布了“2017 年度 RTG 品牌相关性年度调查报告”（这份报告面向北上广以及成都的 5000 多名不同年龄阶段的消费者展开调查，并针对 45 位中国业内专家和特别选定的消费者展开定性采访，以此得出调查结果）。报告显示：Dior 获选成为 Z 世代（即 1995 至 2009 年间出生的年轻一代）最喜爱的奢侈品品牌。而在奢侈品领域的相关性排名前 20 的品牌中，并无中国本土品牌入围。

受年轻人喜爱的 Dior 可以说是从“法国奢侈老牌”形象到“年轻貌美有活力的仙女品牌”转型最成功的老牌时装屋。而这一切的好成绩，很大程度归功于 Dior 有史以来的第一位女性创意总监 Maria Grazia Chiuri。

2016 年 7 月 8 日，Dior 在巴黎正式宣布由 Maria Grazia Chiuri 担任其创意总监，负责女装高级订制、成衣以及配饰系列的设计工作。

新上任的设计师首秀从来都是备受瞩目，在 Dior 2017 春夏系列中，Maria Grazia Chiuri 果然不负众望，交出令多数人满意的答卷，为品牌注入了非常多新鲜元素。尽管 Maria Grazia Chiuri 大胆地启用女性视角去探索对 Dior 美的认知，营造了一个如梦似幻的宣言式世界，但仍遭到许多人的质疑。很多人认为 Maria Grazia Chiuri 风格高度女性化，其从老东家带来的“仙气”与 Dior“法式优雅”的 DNA 不太符合。

而这一切的质疑声都在 Maria Grazia Chiuri 于 Dior 2017 秋冬系列和 7 月初的 Christian Dior 2017 秋冬高级订制系列发布秀的惊喜中烟消云散。

此次高级订制系列以“旅行”、“地图”、“探索”为主题，发布现场以及大型风格化木制动物模型做装饰，布满了大量异国情调的各式树叶。这次大秀同时也是她向品牌 70 岁生日的致敬。

回顾历史，1947 年，Dior 先生曾带着他的时装系列去到了美国加州、日本东京以及南美的部分地区。他曾说“要满足所有国家所有类型的女性的需要”，此后这句话成为了 Maria Grazia Chiuri 设计本次作品时的精神源泉。在 Dior 品牌成立 70 周年之际，她表示“只有用 Dior 先生的灵感，才能向 Dior 先生致意。”

其实，品牌美誉度、高人气高流量、新鲜血液的注入等等这些关键词，从来都是不冲突的，高美誉度需要借助高流量的名气和新鲜的设计加入，同时它们也缺少不了品牌几十年来努力带来的好口碑。