2017 星巴克中国媒体体验日实录：公布“父母关爱计划”、现场听霍华德讲社会责任

在刚刚过去的本周二，4 月 11 日，星巴克在北京举行媒体体验日活动，这次活动从早上持续到晚上，包括了两家代表性门店的探店与咖啡品鉴、媒体沟通会以及晚上星巴克董事会执行主席霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）在清华大学的演讲。是一个安排得相当充实的活动日。

延伸信息：霍华德在今年 4 月 3 日刚刚卸任了星巴克 CEO 一职，现在的身份只是董事会主席。这实际上是主动的战略性调整，霍华德要在接下来的时间当中着力在臻选店的创新、拓宽零售模式以及推动星巴克的社会责任的部分——这很可能决定了星巴克在未来 10 年乃至更长时间能达到的程度。

这次活动正值几个节点：星巴克在国内持续推动新技术的投入，微信端的进展在过去两三个月持续成为话题；每年年初有星巴克伙伴大会、4 月又是星巴克每年的“全球服务月”，正是体现员工关怀和社会责任的集中阶段。此外，除了云南产地的发展、继续快速增加的门店数量，还包括年底上海兴业太古汇将开出全球第二家烘焙工坊（第一家在星巴克的大本营西雅图国会山）——至少目前的消息，这将早于正在东京和米兰筹备的另外两家烘焙工坊——其实单从霍华德前来中国的频率，就足以感受到中国市场不言而喻的重要性。

如果说上午阶段我们去到北京嘉里中心旗舰店和国贸中心臻选店参观和体验只是一个开始的话——实际上这两家店都有很多故事可以讲，嘉里中心开业时以“咖啡礼赞”为主题，相比同时开业的三里屯 24 小时店（现在已经不是 24 小时了），嘉里中心店完全凭借的是各种悉心的门店设计和完整的产品服务；而国贸这家店虽然不是 1999 年星巴克进入中国的第一家店，但它也有专门的设计，也搬来了当年店内的一些物件，纪念意义十足——而到了下午和晚上，我们进入到这次活动的重头戏阶段。

“父母关爱计划”：为员工的爸妈买上重疾保险，解决员工们的后顾之忧

作为这次活动最重要的内容之一，星巴克宣布了新的员工福利，简单的说就是要为员工的父母购买重大疾病的保险，以这样的方式来解决员工的后顾之忧。

事实上在 11 日上午星巴克内部的伙伴及家属交流会（霍华德领衔，同时还包括星巴克全球零售业务总裁约翰·卡尔弗、星巴克中国 CEO 王静瑛等，参与的全部为星巴克内部员工。这从 2012 年第一次做，今年已经是第五届了）当中，星巴克就已经宣布了这项计划。它将从今年 6 月 1 日开始正式施行，所有在星巴克中国自营市场工作满两年，且父母年龄低于 75 周岁的全职员工都将享受到这个福利。

从目前的数据来看，第一批覆盖到的员工就超过了 6500 名——占到目前星巴克在中国全职员工的一半。这也意味着有 1 - 1.2 万的爸爸妈妈将在受益范围，这是非常了不起的数字。

这样的保险福利并不多见，在下午的媒体活动中，星巴克中国人力资源副总裁余华和位晨在分享和受访阶段向我们介绍了更多信息：2010 年星巴克在内部开始提供一个名为“星基金”的福利计划，这项计划简单的说，就是为员工“在紧急状况下提供必要的经济援助”，到今年已经执行了 7 年，在星巴克内部的统计发现，员工们申请这项经济援助的绝大多数原因都和父母有关，这促成了专门的“父母关爱计划”的出炉。

市面上并没有类似的保险项目，这给星巴克人力资源团队增加了一些难度，星巴克“接触了 11 家国内最大的保险公司，它们都表示没做过”，最终，星巴克和太平保险进行了联合开发，实际上是以定制的方式推出了这项保障计划——因为不是通用的方案，其它公司还真没办法直接照搬。

星巴克内部对这项计划表示了足够的支持，“不管成本怎么样，对家人和伙伴正确的事情，就值得去做”，虽然在下午的媒体沟通上星巴克方面并没有直接回答关于“这会增加多少成本”的问题（当然换句话说，也没有人真的希望会用到这笔钱），但在晚上霍华德的演讲当中提到“即便这可能会增加数百万美元的投入……”，这可以大概估计这一福利的体量。

具体到执行当中，这项“父母关爱计划”将是从一开始会有一笔现金直接支付，来“解决雪中送炭的问题”，然后“在接下来三年，持续的看病都会有一定额度的报销”……对于一个刚刚开跑的新机制，后续还有空间来做一些调整，而重要的是它对于年轻的员工们本人以及他们的家庭的意义，算上全员持股（“咖啡豆股票”计划）、助房津贴、长达 12 个月带有福利的“星享假期”等，让员工安心，也让员工的长辈放心。

延伸阅读：关于这个在星巴克供职超过 10 年的全职员工将拥有 12 个月带有福利的“星享假期”，在采访现场有记者问到目前有多少员工兑现了这个福利。星巴克方面回答“大概 15 名伙伴的申请得到了批准”。“实际上在星巴克供职超过 10 年的伙伴很多，还有的伙伴并没有急着要去休息”。

所以说，知乎之类的平台上还有“为什么星巴克的人这么难挖”之类的问题，这基本是不需要专门去回答的。

霍华德的清华大学演讲：员工是企业成功的原因，其中的秘诀是“信任”

3 月底，比尔·盖茨在北京大学进行了演讲，半个月之后，清华大学迎来了霍华德。似乎是某种默契。旗鼓相当。

这其实也不是霍华德第一次在清华大学演讲了，但上一次要追溯到 12 年前，2005 年的 9 月，那一次霍华德在清华大学宣布要给中国教育公益事业捐赠 500 万美金，当时星巴克在中国还只有 140 家店，而到去年任命王静瑛从中国总裁升任中国区 CEO 时，星巴克在中国的门店已经超过了 2300 家，并且按照计划，2021 年星巴克希望在中国开出超过 5000 家门店。

从 1991 年进入中国开始，现在星巴克已经覆盖到了 127 个城市。而星巴克在全球的业务数据看起来也非常漂亮，从 1987 年霍华德收购星巴克公司这个节点开始，30 年的时间，星巴克从当年的 11 家门店、100 名员工，到现在在全球 75 个国家拥有了 25000 多家门店、超过 33 万名员工，市值近 900 亿美元，每周服务 500 万顾客，并且在可以预计的未来相当一段时间，星巴克还将保持非常健康的增长势头。

不过霍华德在这次演讲当中并没有去讲具体的经营之道，而是集中在了企业责任和员工关怀的部分。实际上，这也是霍华德最近几年在中国公开场合亮相时最主要的话题点。

但如果接受了这个设定，你会发现，不管目的如何（事实上作为上市公司，霍华德的决策一定需要考量股东的利益，在演讲当中霍华德也并未否认这件事），这确实本身就是星巴克的经营之道——从目前来看，星巴克门店员工的幸福感仍然是其它零售行业很难看到的，霍华德对此有更高的定义——“我们的体验是由门店塑造的，是门店伙伴建立的，他们打造了星巴克这个品牌”。

“一路走来，我们所做的许多决定都并不完全出于经济利益的考虑。事实上，我想说，我们做出的许多决策，都不是从经济利益出发的，甚至经常反其道而行之，然而，这就是我们获得商业成就的主要原因。在今日我们所处的环境中，欲打造一家可以持续发展的伟大公司，其成功的秘诀就是信任。作为管理者和领导者，我们的义务和责任就是不断满足员工的期望，并与他们建立一种相互信任的关系，这样他们才能不断满足并超越顾客的期待。”

霍华德重复了此前说过很多次的态度，“并非每一个公司的决定都纯粹是基于经济上的决策，也需要有更多的社会价值”，因此在星巴克的金字塔当中，员工被放在了金字塔的塔尖，中间是顾客，底层位置才是股东。这意味着如果按照传统的对零售业的认知，霍华德势必需要和股东们有大量、持续的沟通，才能让后者相信“股东的价值应该和员工的价值关联起来”，不过，星巴克的成长验证了这些战略的正确。

道理也很简单，霍华德在现场以“父母关爱计划”为例，对家庭有责任感的员工，势必也会对工作、对顾客有责任感，这本质上是一致的，星巴克做出一些举措来保护这些有责任感的员工，这些员工最终也会造福顾客，照顾好生意。这并不难理解。

星巴克还做了更多的工作，霍华德介绍的包括去年宣布为 1 万名难民提供工作机会、为美国的员工提供 4 年亚利桑那州大学的免费教育奖学金，在国内和宋庆龄基金会已经有 11 年的合作……霍华德强调“所有的这些不是为了做市场营销，而是公司社会价值、责任的体现”，要做“以人性为考量标准的公司”，“以超越员工的期待，才能最终实现超越顾客的期待”。

“仁慈、爱、怜悯心，人文精神，这些词汇也许不常在商学院的教科书里出现。但是这恰恰是我们打造一个长期、持久、繁荣的企业的基石——怜悯心、仁慈心、同理心和爱。”

一点花絮：明年，星巴克将真的进入意大利

在晚上演讲之后的提问环节，现场有学生提到了关于星巴克本来决定在今年进入意大利市场，但今年 3 月时又表示要推迟一年的消息——意大利首家星巴克的开业时间推迟到了 2018 年，不过门店的规格也从普通店直接升级到了最高规格的烘焙工坊。

霍华德确认了这个消息，并认真表示，进入意大利“需要对意大利的咖啡文化报以足够的尊敬，还需要鼓起足够的勇气”，也确实相当多人对于星巴克在意大利这个咖啡王国的动向非常关注。“我们需要在意大利成功，否则我就不活啦（We are going to success in Italy, or I am going to die）”，在大家一边笑一边鼓掌当中，霍华德补充说：“我们需要这样的紧张感和神经质，我们需要直面挑战”。