H&M 旗下的 MONKI 在日本全面关店，快时尚在日本真的不好做了吗？

8 月 16 日，H&M 旗下的女装品牌 MONKI 正式关闭了在日本东京元素竹下通和千叶县幕张新都心的门店，这也标志着这个品牌在日本全面关店。这和品牌在 2013 年高调进驻的风光场面相去甚远。

MONKI 出生在著名的快时尚品牌 H&M 的光辉下，不过比起姐妹牌来说，针对的客群要年轻得多。品牌融合了日本街头文化和北欧那种强调本质的调调，充满了碰撞与冲突感，对很多人来说，MONKI 就是那个“很花的牌子”。而且它的店面设计秉承着童趣的风格，价位比 H&M 还要更低一些，所以在日本开出心斋桥首店的时候也引起了小小的轰动，连台湾媒体也对此有过专门报道。

对这次全面闭店，官方给出的原因是“要对旗下品牌的业务做定期的重新评估，以后会把市场中心放在中国内地、香港、马来西亚、俄罗斯和欧洲地区。”在 2015 年心斋桥店闭店的时候，品牌方就表示过只是正常的改动，“已经感受到日本市场强大的可能性”，时隔一年却面临全店关闭的结果，非常令人唏嘘。

同样在日本市场铩羽而归的还有来自英国的 TOPSHOP，2015 年，TOPSHOP 关闭了在日本的全部 5 家门店，GAP 在发布 2016 一季度财报后也决定要让旗下的 OLD NAVY 商店暂时退出日本市场。而本土出身的优衣库在今年一季度的销量情况也并不那么理想。看起来，快时尚在日本似乎触礁了。

事实上日本人对快时尚的接受程度也就是随着年轻一代慢慢唱起了消费主角后变高的，在金融危机背景下成长起来的消费者们愿意“花时间省钱”，快时尚商品更新速度快、性价比又高，很符合当代年轻人回归价值本身而非追求品牌的作风。与其像上一辈人那样花大价钱追求“经典”、“经久耐用”，倒不如追求“常换常新”，至少在表面上是光鲜亮丽的。

这样的消费理念把优衣库母集团 Fast Retailing 主席兼 CEO 柳井正送上了日本首富的地位，因此很难说快时尚在日本发展艰难。事实上快时尚本身也在被日本群众严肃认真地对待，在日本的时尚杂志上还经常会出现快时尚搭配的板块，模特们展示着来自优衣库、H&M、ZARA、GU（Fast Retailing 旗下另一个快时尚品牌）的服装穿搭，向消费者们传递着高性价比的时髦。

从全球的趋势来说，快时尚的发展依旧迅猛，单从 TOPSHOP、OLD NAVY 和 MONKI 的败走很难粗暴判断日本市场容不下快时尚。消费者需要刺激、需要消费的理由，而品牌们也应该好好想一下怎么样聪明地满足消费者，毕竟日本市场对于整个亚洲市场来说都有参考和警醒的意义。