被过度演绎的新版《广告法》，真没那么夸张

过去的一段时间，不管你是不是关注广告行业的人，也没办法逃脱铺天盖地的对新版《广告法》的讨论，尤其是“对各种极限词的限制”带来了无数的话题，好像从此之后广告人没法干活了，甚至媒体人和品牌方也没法工作了，但实际上真的如此吗？

老实说最开始看到这样的讨论，我是有点心虚的，我对国家的制度法律没那么有信心，这次社交平台上大家都在讨论极限词的事情，刚看到的时候我担心的是它也许会限制真正的事实——我完全相信“排名第一”、“全网首发”这种事情是可以存在的，“顶尖工艺”、“领先品牌”也并非不能做到——工艺确实可以衡量，领先品牌看看市场份额也有说服力，如果全给限制了，那我们就心甘情愿不要追求更好的产品和服务了？明明是很好的东西也不能讲了？这不是另一个极端的虚假吗？

于是抽出点时间全文看了一下新版的《广告法》，结果发现没那么夸张，那一大片所谓的“极限词/违禁词汇总”基本可以说是杜撰，大概确实是耸人听闻的奇谈，而变得一传十十传百。

首先，翻遍了整个《广告法》，和“极限词”相关的只有第九条的第三点：广告不得使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语。仅此而已，并没有什么极限词库。而实际使用当中“国家级”这些头衔一般我们不会用，“最佳”感觉会用得多一些，但也很好理解，最佳是个似是而非的词，过于抽象，很多东西大家各有所好，说“最佳”确实牵强，比如“最佳咖啡”、“最佳电脑”，这种形容被禁止完全可以理解。

问题是别的形容词并没有明令禁止，虽然有个“等”字，但只要没有明确出来就在可以解释的范围。如果一定要挖一下，2011 年颁布的“广告法释义”第二章当中也有对极限用语做出解释（所以这件事也并不是今年刚出来的，没啥大惊小怪的），当中举例到禁止用“最好”、“最强”、“最佳”、“最棒”、“第一”等形容词，目的是“使消费者免于遭受欺骗和误导之害，另一方面可以保护其他竞争者的合法权利”，所以仍然是以追求真实性为目的，如果给个头衔是“某月某日京东当日销量第一”，客观事实而非宣传形容词，也不会违规。

事实上新版的《广告法》不仅留出了很大的可操作空间，并且可以说兼顾了开放和严谨，可以说对当下的广告环境会起到很正面的作用。

比如要求广告在使用数据和引用语等信息时必须真实准确并且标明出处（甚至还对这些信息可能的有效期进行规范）；要求广告必须要有识别性，不能以大众媒介上的新闻报道形式变相广告（所谓的软文）；要求广告不能对使用功效进行断言或者保证（比如医疗广告不能断言治愈率、教育广告不能保证升学率，包括“买商铺，x 年稳定回报率达 x”在内）……甚至明确提出“广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务”（想想手机厂商现在最流行的“抨击友商”，以及最明显违规的是神州租车在广告上指向 Uber）——这些规范简直不要太合理。

倒是有几个有趣的地方。第一是不能用不到 10 岁的小孩当代言人，《爸爸去哪儿》那一帮小孩就没办法代言广告了（不过可以参与演出，只是不能当代言人而已）；第二是酒类广告里面不能出现饮酒的动作，这一点倒是蛮妙的，意味着我们以后看不到电视上畅饮啤酒的镜头了，虽说香烟广告管得严不能出现抽烟的动作，但现在酒类广告不能喝酒了，广告商估计得费点脑子了。

还有一个，“广告代言人……不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明”。这意味着之前汪东城和罗志祥代言卫生巾的广告现在就属于违规的范围了——虽然我一直觉得这样的反差代言也挺有趣的，不过如果把新版《广告法》看下来的话，会明显感觉到这次对广告内容真实性的强调真是到了一个新的高度。

最后，还有一些条款和我们每个人有关，比如未经当事人同意或者请求，不得向其住宅、交通工具等发送广告，也不得以电子信息方式向其发送广告；电子信息方式发送广告的，应当明示发送者的真实身份和联系方式，并向接收者提供拒绝继续接收的方式；网站上的广告必须支持一键关闭等等。马路上的小广告、垃圾短信和邮件、电脑上满屏幕的 banner 等都在这个范畴，执行情况如何先不说，广告的本意实在是让人举双手赞成。

扯得太远了，反正，那些极限词你就看过就就好，别当回事，新版《广告法》内容并不多，花点时间自己看完，不要人云亦云才是。

相关阅读：
《中华人民共和国广告法（2015 年修订）》
《中华人民共和国广告法释义》