全球最赞的大脑都在这里了，2015 戛纳国际创意节全场大奖一次看全

巴黎时间 6 月 27 日，第 62 届戛纳国际创意节正式闭幕。从一大波攒满创意的作品中，今年有 18 个类别决出共计 19 个全场大奖作品。虽然品牌植入&娱乐营销类全场大奖留空，但影视类和去年一样下了双黄蛋，当中也不乏我们过去关注或分享过的佳作。

如果你在过去的一周里面还没来得及跟进这些大作，没关系，这里我们送上拿下全场大奖的全部作品，将全世界最赞的 19 个创意一一摆出来，就当成一道补脑子、开脑洞的大餐好啦。

设计类、促销类全场大奖：LifePaint

广告主：沃尔沃
广告公司：GREY LONDON

今年 3 月，沃尔沃推出 LifePaint 反光喷雾，而这款产品也在本届戛纳国际创意节上一举拿下设计与促销两项全场大奖。的确，在夜骑运动风靡的当下，比起骑手们绑根荧光棒、带上手电筒或是穿件反光衣来保护自己，LifePaint 像涂鸦一般的使用体验本身来说就更酷一些，可以覆盖多种材质也提升其使用范围。

更最要的是，LifePaint 由始至终都在贴心考虑骑行者的安全，它能在微弱光照下反射出明显白光，提醒过往人群、司机们避开，这不正是沃尔沃品牌一直在强调的安全行驶体验吗？

直效类全场大奖：Interception

广告主：沃尔沃
广告公司：GREY NEW YORK

美国超级碗一向不单单是场橄榄球大赛，也是品牌厮杀的战场，基本上花大价钱买电视广告已经成了惯常手段，顶多再看看谁家广告做得有水准而已。但凭借超级碗期间一分钱不花的网络营销，沃尔沃拿到了今年戛纳直效类全场大奖。

是这样的，沃尔沃邀请观众们在超级碗播放其它汽车品牌广告的时间里，发送 #volvocontest 及爱人名字到 Twitter，就有机会赢取一辆全新沃尔沃汽车。情感牌加上丰厚奖励，沃尔沃成功将人们的注意力从别家广告转移到自己身上。结果是，当电视上播放着雷克萨斯花 4500 万美元买下的广告时（当然还有宝马、奔驰的广告），大家都盯着手机在 Twitter 上跟沃尔沃互动……虽然贱贱的，但效果真是很好很聪明呢。

平面类全场大奖：Dog, Baby, Squirrel, Moths

广告主：布宜诺斯艾利斯市
广告公司：THE COMMUINTY/LA COMUNIDAD

当乳汁放在婴儿面前，婴儿会怎么做？把发光的灯泡放在飞蛾面前，飞蛾会怎么做？答案是一样的：去追。这就是 THE COMMUINTY/LA COMUNIDAD 为布宜诺斯艾利斯推广自行车出行打造的、拿下今年戛纳国际创意节平面类全场大奖的创意。

整支广告除了鼓励大家“骑行不止”，也含蓄告诉全体市民，布宜诺斯艾利斯公共自行车系统一周 7 天 24 小时都会提供不间断服务，会跟大家一起“往前追”。

移动类全场大奖：Cardboard

广告主：Google
广告公司：Google

虚拟现实设备，不论从技术角度还是花费来说，听起来都像是离大家很远的事情，直到一向喜欢打破常规的 Google 带来 Cardboard。这款可以自己动手的 VR 设备，除了成功塑造 Google 品牌科技、亲民、有趣的品牌形象，更让无数普通人开始关注虚拟现实技术，拿到本届戛纳移动类全场大奖实至名归。

纸板、魔术贴、凸透镜、磁铁、橡皮筋……基本上你只要找到这些材料，再加上一台手机，就可以制作属于自己的 Google Cardboard，当然也可以在网站上购买现成产品。而它的影响力有多大呢？至少后来 LG 推出的 VR for G3，除了采用硬塑料材质，整个结构看起来跟 Google Cardboard 一样一样的。

创意实效类全场大奖：Volvo Trucks Live Test

广告主：沃尔沃
广告公司：FORSMAN & BODENFORS

沃尔沃算得上今年的拿奖大户，这次拿到创意实效全场大奖的是其卡车线。如果大家都还记得 2013 年尚格·云顿的“一字马”，那么今年拿奖的其实正是那整个测试系列：让老鼠开着沃尔沃卡车在悬崖上行驶、让卡车几乎贴地行驶……总之用各种你想不到的测试来验证沃尔沃卡车的强悍，让你不得不为其创意乃至实力而称奇。

这里是全套的沃尔沃卡车测试短片集合，下面我们随手摘了一则老鼠开车给大家看看：

Glass Lions 全场大奖：Touch The Pickle

广告主：宝洁
广告公司：BBDO INDIA

针对性别歧视的 Glass Lions 是今年首次设立的类别，此次获得全场大奖的作品来自宝洁印度。它尝试挑战“经期女性不能触碰腌菜罐子”的本土性别歧视禁令，以旗下卫生巾品牌护舒宝的名义，鼓励印度女性上传经期触碰腌菜罐子的视频，并得到了包括宝莱坞女星在内的众多印度女性的响应。

不论在印度还是全球范围内，想要彻底改变性别歧视的局面还难以实现，但每一步尝试都意味着更靠近胜利，而宝洁此举不仅带来社会意义，对于品牌来说也是一次成功的营销。

公关类全场大奖 Always#Like A Girl

广告主：宝洁
广告公司：MSLGROUP

拿到今年戛纳国际创意节公关类全场大奖的宝洁，广告主题同样是性别歧视。它们继续尝试打破惯例与偏见，这一次要挑战的便是“女孩子气”这句有些轻视意味的表达。

怎么做呢？宝洁邀请了两组志愿者表演“女孩子气”地跑步、投掷、打架。第一组志愿者由成年女性、男孩组成，他们的模仿无不是做作柔弱、有气无力的，而第二组志愿者则是真正年幼的女孩儿们，她们的表现和前者恰恰相反，显得勇敢而坚定。

喊口号总归是薄弱无力的，宝洁通过这样对比强烈的测试来直观展现社会对女孩子的偏见，以此倡议人们不要带着有色眼镜看待女孩，并鼓励女孩们做最好的自己。这样将品牌营销与社会责任捆绑起来，效果无疑是双赢的。

户外类全场大奖：World Gallery

广告主：苹果
广告公司：TBWA\MEDIA ARTS LAB

这是一个很简单的创意，简单到苹果只不过是选了用户用 iPhone 拍下的照片来印刷制作成户外广告、杂志广告，而在这背后的则是用户与苹果之间的双向肯定：用户可以拿 iPhone 拍出好照片，苹果可以借用户的照片传递品牌理念、审美与文化。仔细想想就会发现，它并不简单，也因此拿下户外类全场大奖。

媒介类全场大奖：Between Us

广告主：VODAFONE RED LIGHT APPLICATION
广告公司：Y&R TEAM RED ISTANBUL

在土耳其，三分之一的女性都曾受到家庭暴力的伤害，Between Us 正是为帮助这个拳头下的弱势群体而来。它是一款伪装成手电筒的求救软件，你只需要打开软件摇动手机，它就会自动发送带有地址的求救信息给预设的三个朋友，而不为施暴者发现。

而使之拿奖的关键在于，这款 App 从本身的功能设置到落地推广环节，都始终注意不在男性中间暴露，以此保护女性安全。比方说广告投放地点集中于女厕所，而你也只能在女性脱毛蜡纸等相关产品上看到它。

网络类全场大奖：I Will What I Want

广告主：UNDER ARMOUR
广告公司：DROGA5

作为过去一年最炙手可热的运动品牌，UNDER ARMOUR 除了会卖产品，也很会做广告。它们找了吉赛尔·邦辰代言，然后欢乐地等着网友在社交媒体上疯狂吐槽一个运动品牌找超模代言这件事。最后，这些网友发言都被一一投影在墙壁上，而吉赛尔·邦辰则全情投入重击沙袋，以此表达“Beat the noise”的决心。

一个聪明的网络营销，把所有人都带入进来、参与其中，并使之成为自己的广告素材，想来那些曾经发出过异议的人们，应该也能感受到这份诚意与运动决心吧。

产品设计类全场大奖：The Lucky Iron Fish

广告主：LUCK IRON FISH
广告公司：GEOMETRY GLOBAL

缺铁是柬埔寨人所面临的一大健康问题。LUCK IRON FISH 曾免费发放铁块，并建议人们在烧菜时将其放入锅中，但柬埔寨人对此毫不买账。后来通过调查发现，当地的文化里有一种象征希望和好运的鱼。于是铁块成了铁鱼，而柬埔寨人也心甘情愿地在烧菜时加入幸运铁鱼。说起来这不是什么创意十足的点子，但胜在对症下药、解决问题。

 广播类全场大奖：The Berlin Wall of Sound

广告主：SOUNDCLOUD
广告公司：GREY GERMANY

这是为纪念柏林墙推倒 25 周年，SOUNDCLOUD 电台与 GREY 合作制作的一段声音。它的波形与柏林墙形状一致，7 分 32 秒的长度恰是声波传过柏林墙所需的时间。水平部分采用次声，中间插入几段波形如瞭望塔的枪声，由低频制造压迫感。这样把墙转换成波形，再转换成声音，由此完成柏林墙的重建。不过策划人说了，他们不是为了重建柏林墙，而是借此提醒人们不忘历史带来的痛楚，珍视难得的和平。

创新类全场大奖：3 Words To Address The World

广告主：WHAT3WORDS LONDON
广告公司：WHAT3WORDS LONDON

定位导航软件这么多，3 Words To Address The World 凭借一个全新的标准拿到创新类全场大奖。它是一个拯救路痴的创意，以 3 米 × 3 米为一个单位，把地球分割成 57 万亿个正方形，每个正方形都有唯一的地址，地址名称则全都由三个单词组成。这样的方式不仅能帮助人们更便捷地分享地址，准确找到对应地点，也解决了大部分国家门牌号标注不规范、开着导航也找不到路的尴尬。

慈善类全场大奖：冰桶挑战

广告主：THE ALS ASSOCIATION
广告公司：THE ALS ASSOCIATION

去年夏天我们共同见证了一场史无前例的全球运动——冰桶挑战。它由 ALS 组织发起，旨在倡议人们关注渐冻症患者，并为之筹集善款。活动最终跨越国界、走进每一个行业圈层，所引发的全球轰动效应或许是组织者都始料未及的，如此巨大的传播规模也是无法复制、不可衡量。

在我们 2014 年度广告当中，“冰桶挑战”就已经排在第一位。而不论后来是否有更多娱乐、商业的元素加入，我们依旧愿意相信每个参与者的善意。即便是作为广告本身，“冰桶挑战”能让无数人知道、了解“渐冻人”，就已经是巨大成功，收获戛纳慈善类全场大奖也不过是锦上添花。

影视类全场大奖：Unskippable

广告主：GEICO
广告公司：THE MARTIN AGENCY

通常来说，没有人会喜欢网络视频的贴片广告，人们也总会毫不犹豫点击跳过。因此 GEICO 便想了个办法，把重要信息——品牌名字放在无法跳过的前 5 秒，然后得意地告诉你：这是一个你跳不过的广告，因为它已经放完了。但事实上呢，它并没有放完，画面中的小狗会一直偷吃被“魔法”定住的主人们盘里的食物，品牌 logo 也从头到尾一直在你视线的中心。等到你看着小狗把食物吃完，才会发现自己“上当了”——你已经看了几十秒的广告。

影视类全场大奖：徕卡百年

广告主：徕卡
广告公司：F/NAZCA SAATCHI & SAATCHI

这是为纪念徕卡相机诞生 100 年创作的短片。它再现了过去 100 年里最著名的 35 张照片，当中不乏罗伯特·杜瓦诺的《市政厅之吻》、安妮·莱博维茨镜头下的约翰·列侬和小野洋子等。史诗般的诉说使之充满质感，而尽管并非所有照片都是使用徕卡相机拍摄，但仍传递出一种它们都得益于徕卡诞生的这一概念。用历史照片的伟大，烘托出徕卡品牌的伟大，这就是它的创意亮点。

因为一些你们都懂的原因，这则广告无法在国内找到，点这里可以去 YouTube 看看。

影视制作类全场大奖：Monty The Penguin

广告主：JOHN LEWIS PARTNERSHIIP
广告公司：ADAM&EVEDDB

在去年圣诞节，JOHN LEWIS 这支广告可谓赚足眼泪。它讲述了一个男孩和毛绒企鹅玩具的故事，虽然给想谈恋爱的企鹅玩具送上女朋友这种桥段说起来很傻，但短片本身却相当感人。并且它不仅提醒家长们多多陪伴孩子，也告诉大家要给爱人买一份它们需要的特别礼物，当然了，是到 JOHN LEWIS 买。

 钛狮全场大奖 Emoji Ordering

广告主：DOMINO'S
广告公司：CP+B

如今我们聊天打字总少不了用几个 Emoji 代替文字，可以说它已然成为一种新语言。而披萨连锁店 DOMINO'S 就相当与时俱进，开通一项全新的外卖业务：你不用打电话，也不必下载专门的外卖软件，只需在 Twitter 上@dominos 、附上 Emoji 披萨符号、定位，就可以在家坐等披萨上门了。这样一个帮用户省事又聪明好玩的创意，帮助其拿到了钛狮全场大奖。

综合类全场大奖 RE2PECT

广告主：Jordan Brand      
广告公司：WIEDEN+KENNEDY

2014 年，纽约洋基队明星球员 Derek Jeter 宣布退役，作为赞助商的 Jordan Brand 则通过一系列营销，成功将这一事件变成整个大苹果城的头条，也将今年戛纳的综合类全场大奖收入囊中。

在 Derek Jeter 最后一场比赛前，Jordan Brand 号召人们上传模仿 Derek 经典叩帽动作的视频，成功煽动了纽约人的情绪，并在政府官员、国际空间站宇航员、好莱坞明星的积极参与下，营造出整个纽约都在致敬这位球星的震撼场面。

以上就是在本届戛纳国际创意节拿到全场大奖的作品集合了。它们有的显然是技术控，有的大打情感牌，也有的将社会责任、公益事业放到营销当中，帮助品牌在消费群体里建立好感与正面形象。

而在我们看来，这些创意背后都有同一种特质：激发人的情感。不论是让你觉得很酷，觉得感动还是赞叹，它们都用最棒的大脑、最完美的执行力，让你看到商业背后一些值得玩味、思考的地方，也让你在下一次掏出钱包时，有了多一分的情感理由：广告做得好，我就是喜欢。