GAP 北美关店裁员，究竟是为何被抛弃？

本周一，GAP 集团宣布将在北美关掉表现不佳的 175 间分店，同时总部还将裁员 250 人。集团首席执行官 Art Peck 希望借此压缩成本，另外也能“更清楚地反映出顾客的消费模式”。尽管品牌表示中国门店不会受此影响，但 GAP 低迷的业绩仍然反映在账面收入上。那么，这个美国最大服装零售商究竟是为什么被千禧一代抛弃了呢？MASHABLE 说最大原因是 GAP 已经变得滥俗不堪。

David Yi 用了“Basic Bitch”这个词来形容 GAP 现今的地位。特别是那些“经典款”，它曾是时尚界常用来恭维的一种说法，但现在已经变成一种侮辱，让人发出”缺乏想象力“的嘲笑。在当下，大家都喜欢把高级时装与平价混搭，还有回归本色的“normcore”风，这些原本应该是 GAP 的核心业务，但它们却错失了机会，让优衣库、H&M 和 ZARA 等快时尚品牌抢得先机。

GAP 曾经也很“酷”

当 1969 年，GAP 第一家门店在洛杉矶海洋大道店开张时，里面出售着 Levi's 牛仔裤、黑胶唱片等一切与“酷”有关的东西。九十年代则是 GAP 在时尚界崛起的关键时期，雌雄同体的中性风潮让它们的格子布和牛仔裤成为 Grunge 摇滚乐队的最爱。在那个时候，模特像清水珍妮（Jenny Shimizu）那样酷，带着清新柑橘味的 CK ONE 中性香水大肆流行，当然还有经典的涅槃乐队。到了 1995 年，莎朗·斯通在奥斯卡颁奖典礼上，用一件白色的 GAP 衬衣搭配 Vera Wang 的淡紫色裙子，看似漫不经心敞开的衬衫领口向时尚界展示出“高低混搭”的力量。而洁白的 GAP 衬衣（或是牛仔衬衣）再加上卡其裤，就是最典型的美国式穿法。

▲莎朗·斯通用 GAP 白衬衣搭配 VERA WANG 的淡紫色裙子登上奥斯卡的红毯。

当人人都穿着卡其裤

当 GAP 把卡其裤卖给每个美国人的时候，它们应该注意到，这其实是一个很坏的信号。就如同淘宝爆款一样，真正站在时尚顶尖的人不会购买大众还在消费的东西。而同时，GAP 的产品却没有得到很好的设计迭代。时尚业律师 Julie Zerbo 认为，问题出现在 GAP 的高层和管理。更换过于频繁的创意总监还没来得及挖掘出品牌的卖点，就被替换掉，这导致设计方向缺乏连贯的一致性。所以有一段时间，消费者们简直在 GAP 商店里无所适从，因为里面充斥着大量的印花裤子，颜色过于鲜艳的 T 恤以及廉价面料。

最近十年里，快时尚领域里涌入了更多的竞争者，ZARA、H&M，还有日本的优衣库，它们都对 GAP 造成了冲击。零售业专家 Kristin Bentz 甚至认为“优衣库应该把 GAP 买下来，直接用它来拓展北美市场的据点”，她说道，“优衣库应该是 GAP 学习的对象，用低廉的价格提供不错的设计和好质量的产品”。显然，GAP 并未明白这一点，“在多次试图改造却又失败的尝试后，它们丢失了核心竞争力和品牌 DNA，并且还要在拥挤不堪的市场上面对新的挑战者。”

错过 normcore 

GAP 原本应该有一个打翻身仗的机会，那就是这两年掀起的“normcore”风。这个以简单随性为基准的穿着风格让那些看似枯燥的单品再次流行起来，譬如基本款 T 恤、卡其布、休闲衬衣……都是 GAP 最擅长的。面对这样的机会，许多品牌都拿出了自己的基本款设计，用更好的品质来取悦消费者。反倒是 GAP，你几乎看不到它们对市场的响应，就这样错失良机。

GAP 也在努力

当然，GAP 也不会坐以待毙。年初上任的新 CEO Art Peck 正在大刀阔斧的对品牌进行改革，他开掉了从 COS 挖来的创意总监 Rebekka Bay，然后邀请商科出身的 Wendi Goldman 上任新职位“产品设计及开发执行副总裁”。从去年开始，品牌也加强了与设计艺术界的联系，所以我们可以看到大卫·芬奇执导的秋季广告，以及日前曝光的第二波 GAP Remix Project 系列——来自 11 个城市的潮流艺术家以 GAP logo 为设计元素进行 T 恤创作，希望用独特的印花图案唤回“千禧一代”的心。

看看这 11 位风格各异的潮流艺术家：

现在，时尚业的竞争转向了电商和新技术，那是千禧一代关注的热点方向。当 Instagram、微信等社交软件正在成为新的购物平台，GAP 能够把握住机会，赶上时代的步伐吗？拭目以待。