在买化妆品这件事上，千禧一代比你们认为的理智多了

面容姣好的产品代言人、“温柔一刀”的销售人员、美妆博主们的种草试用贴……化妆品牌为了让女性从包里掏出钱来，无所不用其极。不过，花样繁多的营销招数究竟赢得千禧一代（1984 到 1995 年生人）的心了吗？美国银行（Bank of America）近日发布的一项报告显示，在买化妆品这件事上，千禧一代比你们认为的理智多了。

品牌价值和产品质量更重要

研究人员对 1000 位年龄在 18 岁到 29 岁之间的女性进行了调查，试图找出是什么影响了她们的购买习惯。有 80% 的女性认为，“品牌价值”和“产品质量”是决定购买这款化妆品的首要条件，她们声称不会受到品牌营销的左右，认为自己会“理性”购物；其次，有 50% 的女性选择“颜色等选项”为第一购买要素。只有 10% 的人认为，“在社交媒体上看到”和“品牌很 Cool”是让她们产生购买的动力。而这是否意味着品牌在社交媒体上投入的营销费用大多都白花了？

“这不仅仅是关乎价格，而是你付出多少又得到多少。千禧一代必须在一大堆欲望清单中，挑出优先购买的，同时她们又要小心不会超支过度”，美林银行的研究分析师 Olivia Tong 对千禧一代的购买心态进行了总结。

千禧一代最爱的 25 个化妆品牌

要说到千禧一代最喜欢什么品牌？报告也统计出 25 个最受她们欢迎的化妆品牌。宝洁旗下的 COVERGIRL、美宝莲以及露得清分列前三，随后是倩碧、M.A.C 和以底妆出名的 bareMinerals。诸如 CHANEL、NARS、雅诗兰黛这类较高端的化妆护肤品牌则没有获得太高关注，但是比起其他未能上榜的同类品牌已是占尽先机。

另外，化妆品店丝芙兰和 ULTA 也有入列，分析师认为这跟品牌们的销售渠道改变有关，“高端品牌过去只在百货商店出售，现在你可以在丝芙兰和 ULTA 买到它们，并且有了更多样化的选择。随着女性购买力的提升，她们会在高端化妆品牌上加大投入，但她们也很谨慎。像丝芙兰这种能够提前试用产品的门店就做得很好”。这一结论也在报告中有所显示，因为千禧一代确实更喜欢在大规模的综合类药店，或者多品牌的美容专卖店里进行消费。

▲千禧一代最喜欢的 25 个品牌，排位顺序从左到右、从上至下。

爱身体喷雾、更爱指甲油

与此同时，千禧一代确实对名人香水不太“感冒”了。Taylor Swift 的香水是唯一一支超过 10 名研究对象买过的名人香水，而更多人选择了 Marc Jacobs。有 35% 的人每天使用香水，而有 15% 的人从未使用过香水。值得注意的是，千禧一代对身体喷雾的喜爱大过香水，看来品牌们可以在这方面下点功夫。

指甲油则是千禧一代真正关心的东西，O.P.I 尽管未能进入“25 强”榜单，但不妨碍它成为最受欢迎的指甲护理品牌，有 50% 的人拥有超过 8 瓶指甲油，还有很多人说自己的比 8 瓶还多得多。有 33% 的人会定期做指甲护理，还有 11% 说自己从不涂指甲。

虽然名列前茅的美宝莲、露得清看上去更像是大学女生们钟爱的品牌，但千禧一代女性的消费习惯毋庸置疑地将影响着美容行业未来的走向。要知道随着年龄增长，她们的购买力还有很大的提升空间，用不了多久，她们掌握的是整个家庭的日用品消费决策权，你看，这才是最重要的。