跟良品计画会长聊聊天，透露 5 个关于 MUJI 的细节故事

在昨天成都方所的一个角落里，一大波 MUJI 粉丝安静有序的簇在一起，而坐在我前面的一位先生也一直在喃喃低语。然后主持人宣布《無印良品的改革》讲座与签售活动开始，这位先生起身、走上讲台，迎接掌声。这是一次小规模的活动，而出席的却是良品计画会长、那个真正把 MUJI 从泥潭里捞出来、打造成世界级生活方式品牌的松井忠三先生。

这一次，松井先生和粉丝们分享了他在接手 MUJI 以来所完成的一系列工作，让大家得以亲耳听到自己喜欢的品牌是如何一步步走来，而在现场提问及此后的媒体采访当中，他也透露了不少有意思的故事与细节，我们就在这里将它们一一挑拣，和大家一起分享。

▲从创立到第一个发展高峰期，松井先生认为“有理由的便宜”是 MUJI 得以成功的原因，这也是整个品牌保持至今的核心理念。

▲一些珍贵的数据分享，松井也在现场来教大家看财报和股票动向，比方说 2000 年虽然看起来有销售上涨，但投资利益和经常利益都在下滑，这其实已经是衰落的苗头，于是在 2001 年 MUJI 真的遭到了重创。

▲在一系列变革措施当中，松井先生特别提到了 World MUJI 和 Found MUJI 两大企划，他认为这是帮助品牌保持活力的好方法。

▲现场粉丝们对于能见到松井先生也是高兴又紧张，当然也是提问多多。

▲签售环节。虽然这本《無印良品的改革》的作者并非松井先生，但其中内容却是根据与他的采访对话完成，可以说是一个关于“松井忠三如何拯救 MUJI”的故事。

▲左边是今年的新版，右边是我们此前阅读和向大家推荐过的旧版。

1. 在成都开完世界旗舰店之后要做什么：去上海和北京开

尽管关于“为什么选择在成都开设世界旗舰店”这件事，MUJI 方面已经回答过多次，但松井先生这回还是给出了不一样的答案：选择成都是一种刚刚好的缘分，接下来同样的门店将相继在上海和北京开业。

▲去年年末开业的 MUJI 成都远洋太古里世界旗舰店，在当时引发了一大波讨论热潮，也为成都这座旅游城市多加了一个“标签”和成为 MUJI 粉丝们旅行目的地的理由。

松井提到，在开了多家海外店后，如何以更完整的方式去传递 MUJI 的“世界观”成了品牌内部的共同考虑。这也是为什么在恰好的时机里，这家 MUJI 在成都的世界旗舰店诞生了。不过这并不代表一个阶段的结束，而是在此之后，MUJI 还会在更多城市开启这样的“世界观形象店”，上海店会是最快的一个。至于成都本地，今年还会在大悦城开一家新店。

2. 北大的伙伴们会帮我们决定开店，并且 90% 都是成功的

如果要说 MUJI 在过去一年多时间里面做了什么，我们感受最大的就是持续推进开店这件事了。那么这些门店都是如何开起来的呢？MUJI 是如何决定要在哪里、什么时候、开一家什么样的门店的呢？

▲MUJI GRAM 是品牌用来管理整个企业、门店、员工的手册，MUJI 会每 3 个月更新一次这些文档，然后发放给员工。这其中就包括涉及开店标准的一整本测算规章。

“我们有一个‘28 条开店基准’，它包括了对门店面积、位置、人流、区域消费水平等等情况的测算”，松井先生这样解释为什么 MUJI 可以同时推进多家门店，“它们会根据中国市场的情况进行调整，可能变成 25 条或者别的，因为我们还有一个伙伴，北京大学的研究所会帮我们完成这些测算，而且我们在中国的开店决策有 90% 都是成功的”。

3. 实体店业绩比电商好多了，消费者更爱为摸得到的商品买单

在 MUJI 在去年 4 月入驻天猫后，就形成了“官方网络商城”加“天猫旗舰店”的双重线上渠道，给了那些附近没有实体门店、或者干脆就是不想跑一趟的用户更便利的选择。而从大环境来讲，电商也的确在不小程度上冲击着实体店铺的生意。那么一直在快速开店节奏当中的 MUJI，不会担心越来越少人来店里购物吗？松井先生给我们分享了两个数据：在日本，MUJI 的线上销售额占比仅有 7%；在海外市场上，这个数字则更小。

▲MUJI 官方的网络商城除了售卖产品，也会提供生活杂货、衣服杂货推荐特集，替代门店里面的店员进行一些综合介绍。

▲对于国内消费者来说，天猫旗舰店的陈列形式或许会更熟悉、直观一些。

松井说，MUJI 认为他们的消费者是根据自己的生活方式来选择产品，以及购买产品的形式。他们觉得自己的目标消费群体一定是更喜欢把东西实实在在握在手里、去体验那种触感的人，所以并不会担心没有人来逛店。换句话说，MUJI 觉得自家门店吸引力很大，消费者逛店得到的享受是线上渠道不可替代的。当然也会有一些人愿意到线上去选购产品，松井比划着告诉我们，这些顾客可能都是 MUJI 的老用户了，而且他们更多是在线上买大件产品，比如床、沙发，这些东西始终是需要配送的，所以去店里也搬不走。

4. MUJI 没有为中国做专门的设计，也不会做

此前我们曾在 MUJI 成都远洋太古里世界旗舰店看到过熊猫 T 恤、中国限定版自行车、Café & Meal MUJI 里独一无二的小米蒸排骨……这些都是 MUJI 为国人的特别设计吗？对于这个问题，松井先生思考了一下，然后告诉我们：没有。

他表示，对 MUJI 来说所有的产品、地区、消费者都是统一的、一致的、平等的。MUJI 不会为了谁去专门设计什么，因为他们更想服务于所有热爱和认同 MUJI 生活美学的人。如果一定要说针对某个市场会做点什么，MUJI 的想法也很简单：扩大在这个市场上好卖的产品，把那些不那么受欢迎的产品品类、数量减少一些。

这样看来，我们前面提到的多款看起来像是独家的产品，都属于暂时性针对市场做出的产品调整，而不是 MUJI 真正意义上的特别设计。也正是基于这个原因，它们才会显得更加可贵吧。 

5. 如果你觉得 MUJI 贵，那是因为“有道理的便宜”不等于便宜

关于价格这个敏感话题，我们此前也曾和 MUJI 中国区总经理王文欣女士聊到，而松井先生此次除了继续表示“MUJI 在中国的价格会下调”这个信息外，也希望大家不要将 MUJI 所强调的“有道理的便宜”等同于“便宜”，因为“‘有道理’才是 MUJI 真正想要传达的理念”。

▲比划着伸缩毛巾会如何变化的松井忠三。

“有道理代表着品质与价格的平衡”，松井比划着说，“MUJI 一直在推进产品质量，保证它们跟你在百货商店买到的物品是一样的，但价格只有百货商场的 70%”。他拿了毛巾来举例，提到 MUJI 最早尝试把传统薄毛巾变成工厂里用的厚毛巾，虽然摸起来厚实暖和，但还是因为擦起来不舒服而很快被淘汰，随后又更新印度棉作为主料。“现在去看看 MUJI 的毛巾，已经有了遇水可伸缩的版本，这是消费者还没想到的时候我们就做出来的产品。我们必须走在大家前面，是去做好的产品，而不是卖贵的价钱。”

在临近尾声时，松井先生突然说起他心中真正能与 MUJI 在生活杂货领域进行 PK 的对手，恰好也是大家熟悉的瑞典家居品牌 IKEA。在他看来，“MUJI 是一个始终去关注朴素生活本质的品牌，并且坚持自产自销、拥有很好的执行力，这是 MUJI 能够战胜竞争对手、赢得市场的秘诀。”

最后，身为良品计画会长的松井和我们分享了他自己拥有的 MUJI 产品，一面数着家里拥有的 MUJI 大床，也说到会在浴室里整齐摆放一些分装瓶和洗漱品，包括正在使用的差旅包包和里面的所有东西都可以在 MUJI 店里买到。“当它们整整齐齐排列在一起的时候，会让人觉得很舒服，这种感受是用户在真正看到之前不会想到的。因为它们摆在一起的时候真的很美”，松井这段话也引来了我们的大笑，因为他的表情看起来有一种“强迫症得到满足的美好”。