失控的无印良品：“设计的原点”与经营导向的对抗轮回

日前 Found MUJI 中国展在上海开展，深泽直人到场演讲引来大量关注，而在我们所见的范围当中，无印良品的热度从来没有减退，它所倡导的生活方式正在影响越来越多的人。从经营来看，到去年年底无印良品在中国已经开满了 100 家门店，单是 12 月一个月就开店 12 家，速度惊人，今年开店的进度更是有增无减，预计今年内将在成都开出中国第一家 MUJI cafe 和餐厅，并首次引入家电产品——对于无印良品来说，这似乎正是一个全盛的阶段。

不过，在我们熟知的禅意、慢生活的品牌气质下，你不觉得无印良品开店太快了吗？

“主流的小众”，无法被质疑的生活方式

“有些人认为穿着设计师服装，看起来自我表现欲太强，很蠢。他们又不太介意品牌。于是就衍生出一种不要牌子只要品质的消费需求。田中一光做了这样的东西，这就是无印良品。起初我觉得这点子很了不起，是个聪明的牌子。但是后来接触了之后，觉得跟其他的品牌也差不多。”

山本耀司在《做衣服》一书当中这么谈到无印良品。这也许是近年来我们能看到的少数对无印良品的公开质疑。虽然山本耀司本人曾与无印良品有过成功的合作，也见证并参与了无印良品在世纪交替时从低谷的复苏。

山本耀司或许只是陈述一件商业上的事实，但平心而论，在无印、no logo 成风的当下，很难有人可以“逆潮流而动”去对抗无印良品代表的生活方式，后者看起来是最简约、最现代、最“禅意”的，似乎违抗就只能被贴上“没有品位”的标签，当小众已经成为主流，这样的生活方式似乎已经无法被质疑。

▲田中一光（左）和原研哉，影响范围远不只在设计圈，还深刻地影响了普通人的生活方式。

▲无印良品在各地的展览仍然激动人心。

无印良品当然拥有足够有忠诚度的拥趸，如我一样从 08 年品牌进入中国甚至更早就跟随品牌的发展，对田中一光、原研哉、深泽直人等人如数家珍，无印良品的初衷、Found MUJI 和 MUJI AWARD 等主题的展览与设计竞赛项目，以及即便到现在的大小产品，都仍然是那么迷人。但也因此，我们太容易被蒙蔽双眼。

疯狂开店推进品质快消，走老路还是新未来

今年在国内上市的《无印良品的改革》一书，为我们讲述了无印良品从上世纪 80 年代创立，到 1999 年左右达到巅峰，但在 2000年前后迅速滑落到低谷，随后慢慢复苏的过程。这本书讲到 2006 年，这一年无印良品掌控了 IDEE，并在泰国、西班牙等国开出第一家店，无印良品的营收回到一个正常的水平。

▲无印良品 K 线图走势，可以看到世纪末的巅峰与滑落低谷触目惊心。最近几年复苏势头也非常明显。

世纪初无印良品从巅峰滑落到低谷的时间之短、幅度之大，翻翻当年的股价就能看到。当年欧洲的店铺一半以上在开业短时间之后停业，包括香港、台湾之内的亚洲门店也全部关门，2001 年一年亏损 39 亿日元……当时的无印良品问题很简单：盲目扩张，一味追求门店数量和面积，维持大量超大面积的门店却无法靠正常的经营维持。

这么一看，是不是似曾相识？简直就跟最近两年无印良品做的事情（尤其在中国）一样嘛！

无印良品对中国市场的重视有目共睹，在中国开满百店的计划完成还不是结束，无印良品总裁金井政明更表示未来中国的销售在全世界占到 60%，在亚洲更要到 70%，从来没有一家日本企业会这么押宝在中国身上。为了达到这个目标，中国团队显然做了非常明确的布置，最近几年无印良品在中国的动作除了开店就是开店（偶有展览，但主要是总部的行为），极少进行公关活动，极少和媒体沟通，或者说压根就没有相关的人手，大家都在忙着选址、开店、选下一个址、开下一个店。

▲无印良品在中国的动作一直与开店数量紧密相关。

我们不敢说无印良品最近几年的疯狂开店就一定会走回当年的老路，企业家和高管们一定有自己的判断（现在的股价也一路飘红，在非常好看的上升通道当中），但当看到大量大面积且并没太多生意的店铺在各个城市涌现，当年那个就为了去到店里被整个氛围包围的新鲜感已经难以再有，遇到培训不足服务生硬的店员有之，遇到收银台不用无印良品自家文具的时候亦有之，它仍然是整个商场环境中的一景，但已经很难让人感动。

而纵然无印良品在日本本身应该是街边的杂货铺，但在中国市场它仍然以精品、品质的姿态出现（包括定价与消费水平也决定了这一点），无印良品传递的品牌哲学、一众设计大师的影响力保证了品牌仍然可以在相当长的时间中拥有自己的粉丝，但将品质作为了快消品，这对品牌本身其实是不断的消耗，尤其是现在的无印良品已经不再像当年刚创建时所拥有的改变行业的态度与魄力，在经营的导向下已经很难建立新的价值观——“跟其他的品牌也差不多”。

无印良品在中国：矛盾综合体

说过了无印良品对中国市场的无比重视，但在经营之外，无印良品又体现出矛盾的一面。

如同绝大多数日系企业对直接面对大众、社交世界的“紧绷”感一样，无印良品在中国的状况更甚，在新浪微博上的官微虽然保持了还不错的转发评论数，但几年前取消了所有关注——已经很少有品牌会以这样单向的方式在社交平台上活动——自然也不可能和用户直接互动。无印良品在中国有着严重的“不安全感”——官微不互动是一例，在官微上的发声大多经过日本总部的确认，因为怕讲错话；非常有限乃至干脆不与媒体沟通，因为害怕媒体乱讲话，所以宁愿多一事不如少一事……

与其说是不放权，不如说是心思不在这些上面。

▲今年无印良品把 MUJI AWARD 04 主场搬到中国，继续体现对中国市场的重视。

▲引来无数话题的条凳（截图来自无印良品官网商城，在线商城和天猫旗舰店也是无印良品在中国为追求销售的核心项目）。

但如果拒绝沟通，这显然和无印良品官方体现出来的态度背道而驰。最近几年无印良品虽然少了类似当年的拉绳 CD 机等极具爆发力的精品，但也仍然在持续的努力——通过各种设计活动来传播自己对设计的追求（在这个层面上，无印良品仍然是那个追求“这样就好”，愿意回到“设计的原点”来思考问题的行业颠覆者），深入中国更底层社会去找寻灵感或者延续匠人的手艺（比如一度引起话题的卖 1000 元人民币的条凳）。这些都需要敞开心胸来与世界沟通。

上述条凳等颇具中国民间味道的产品来自深泽直人领军的 Found MUJI 项目，深泽直人和团队到访中国农村探访并邀请中国设计师沟通中国民间用具，并转化成无印良品的产品。“高层”保持了开放的沟通姿态，但“落地”的层面却拒绝更多交流，对比非常鲜明。

▲Found MUJI 当然不只是为中国市场，在台湾等地区同样在进行。

无论如何，重视中国市场却并没有做好平等沟通的准备，说白了就像赚你的钱又不喜欢和你打交道一样，是个让人不愉快的事情。

所以，我们大概能理解山本耀司说的意思，这一切都是生意，我们会发现“no logo”其实也是 logo，所谓的“简约”只是天底下无数设计风格的一种——国内的木智工坊等品牌曾在不同场合表达过对一门子简约的谨慎态度，认为一味的强调简约扼杀了设计的丰富性和多样性。对于企业经营来说，这不外乎也是商业行为，而不与最终用户进行沟通的方式，只会让商业行为变得更加简单粗暴，受人抵触。

现在的无印良品赶上了很好的时候，大众对丰富生活的疲惫感让无印良品在中国不再是当年只属于少数文艺青年的心头好，更多有足够消费能力的人群加入了进来，从财报来看短时间似乎也不会重走老路。只是，当我们越熟悉无印良品追求的理念、出发点、当年和现在的主导设计师们的作品与努力，就越会觉得品牌和销售层面的脱节，现实当中的落差虽然在短时间中让品牌走出了漂亮的 K 线图，但这样一个从来就将实际产品与无形的价值观紧密关联的品牌未来如何，不知道。

▲回到原点，也许才是那个美好的无印良品。

▲青山的 Found MUJI 旗舰店，也是无印良品开出第一家店铺的地方。

想到在东京时，可以为三层楼、大到 3000 平米的有乐町无印良品兴奋，但真正打到内心的，还是到涩谷青山朝圣，找到那家在一个不起眼的街边转角、门脸小小的 Found MUJI 时的幸福感。