有想法才动人，今年戛纳国际创意节最值得一看的 5 件作品

每年夏季，都会有一大批来自广告创意与商业领域的能人汇聚戛纳，参加一年一度的戛纳国际创意节，同时也将有一部分优秀作品从难以计数的入围作品中脱颖而出，斩获大奖荣誉，并成为影响日后广告与创意产业发展的风向标。这一次，我们也从 2014 戛纳国际创意节的参赛作品中挑出了 5 项最值得一看的作品，并跳过作品本身，来和大家说说它们背后的创意与故事。

本田 × 东京电通 / Sound of Honda
技术背后的温情致敬

在舒马赫还是个赛车少年的时候，一位名为埃尔顿·塞纳的巴西人就曾连续三年拿下 F1 赛车世界冠军，然而这位传奇人物却在 1994 年的 F1 圣马力诺大奖赛中不幸遭遇车祸去世，这在当时几乎震撼了全世界。对日本车迷而言，1989 年塞纳在铃鹿赛道上的卓越表现征服了他们，而其在三次拿下世界冠军时均选用了本田引擎，也使之与日本车迷间有了某种特别的情感联系。当汽车行业在飞速发展中越来越盲目追求马力和速度，本田团队开始尝试为其客户找回一种久违的驾驭激情。他们用遥感勘测技术收集 1989 年铃鹿赛道数据，将模拟的 F1 轰鸣声与光影效果重叠，最终再现了塞纳在铃鹿赛道的辉煌时刻，也触动了不少车迷心中，对于汽车驾驭的热忱与激情。

这则拿下钛狮全场大奖的《Sound of Honda》，由东京电通为本田汽车代理制作，其技术部分则由本田车内导航系统团队负责。作为一个鼓励突破性创意的奖项，钛狮向来喜欢选择那些不拘泥于当下广告与营销形式的作品，而在我们看来，除了对于遥感勘测技术的创新型运用，以及堪称大片级的视听效果，我们相信《Sound of Honda》足以虏获评委的更是其背后的温情故事，以及广告所传达出来的，在技术当道的汽车产业中，品牌尚未丢失的情感诉求。

延伸阅读：2011 年，英国导演 Asif Kapadia 推出了纪录片《永远的车神 SENNA》，全片试着回顾了塞纳的传奇人生，也出现了包括舒马赫、普罗斯特等人的镜头，感兴趣的同学可以自备纸巾的看一看。

英国航空 × 伦敦奥美 / THE MAGIC OF FLYING
公共空间的创意魔法

在伦敦皮卡迪利广场的户外大屏上，总有一个正在玩耍的小孩，然而每当有飞机飞过，小孩就会爬起来追着空中的飞机，画面同时还会显示航班编号及始发地等信息。借用雷达定位技术以及被设计过的视觉错位，这则在公共空间里直接完成的广告成功吸引了每一位经过附近的市民和游客，并且最终使得作为广告主的英国航空给每一位潜在客户留下了“有意思”、“够创意”的印象。

事实上这样的点子并不新鲜，McCann 于 2012 年为挪威航空打造的电视广告《爷爷的魔法》就同样借助了视觉错位带来魔法般的体验，然而伦敦奥美却把这样的想法与技术相结合，将魔法搬进了公共空间，在每一位消费者眼前上演，让每一句啧啧称奇都成为其持续传播的动力，也在最终捧走了本届戛纳国际创意节直效类全场大奖。

妮维雅 × 巴西 FCB / THE PROTECTION AD
能解决问题的广告

在夏日里带着孩子外出玩耍，父母们除了担心孩子晒伤，恐怕更加担心孩子走丢吧。如果你只需从杂志中撕下一页绑在孩子手腕处，并通过相应 App 就能实时了解孩子是否走开太远，同时也能享受一下个人时光，何乐而不为呢？

当所有的防晒霜都在强调对于皮肤的保护，或是婴幼儿也同样适用时，巴西 FCB 为妮维雅带来了一个同样以保护（Protection）为诉求的移动类广告项目，既实实在在地帮助消费者解决了问题，也能引发年轻父母的情感共鸣，当然，也最终赢得戛纳评委团的赞许，摘下移动类全场大奖。

ANZ Bank × WHYBIN\TBWA / GAYTM
给同志群体的漂亮 ATM

1978 年以抗议形式开始的悉尼同志大游行，在今天已成长为全球同志游行项目中最大的一个，并衍化为悉尼城市文化景观之一。而在今年的游行活动中，悉尼街头的不少 ATM 机被以亮片、水钻、皮革、牛仔等材料装扮成了“GAYTM”，且从操作界面到打印的回执单都是同志群体标志性的彩虹色，让整个机器由内而外的“基”气十足。这一成本并不算高的改装设计，为藏在 ATM 机背后的澳新银行 ANZ Bank 赢得了从线下到社交网络上的广泛关注，更以其前卫的思想和创意赢得了不少潜在客户的好感。

值得一提的是，这些 GAYTM 绝非虚有其表，其中更藏有不少故事，例如加入迷彩元素的 GAYTM 就是为了纪念当地政府允许军人同志穿着制服参与游行。

事实上，澳新银行赞助悉尼同志游行项目已有 8 年之久，并在今年成为其高级合作伙伴，而最终品牌也在广告代理商 WHYBIN\TBWA 的协助下，“漂亮”的展示了其对 LGBT 议题的关注与姿态，并一举拿下户外类全场大奖。

HARVEY NICHOLS × ADAM&EVEDDB / Sorry, I Spent it on Myself
就要对自己好一点

当所有品牌都在鼓吹着珍贵礼物要送给最爱的人时，当人人都在期待一份丰厚的圣诞礼物时，却有人送上了哪怕在平日里也拿不出手的回形针、橡皮筋、牙签、菜瓜布、水槽塞、饼干，同时附上一句干脆直白的“Sorry, I Spent it on Myself（对不起，我把钱都花自己身上了）”。这句看起来有些讨人厌的口号，却是实实在在击中了每个消费者的自私心理——辛苦了一年，为什么不给自己买点好的犒劳一下？值得一提的是，这些廉价的礼物都被真实的放上货架，并纷纷贴上来自伦敦奢侈品百货 HARVEY NICHOLS 的标签，与“送给自己的” VALENTINO 鞋款等同步出售。

真会有人把回形针当圣诞礼物吗？那倒未必。这则由 ADAM&EVEDDB 为 HARVEY NICHOLS 打造的，拿下今年戛纳国际创意节促销类、电视广告类、平面设计以及综合类全场大奖的《Sorry, I Spent it on Myself》，事实上也是品牌一贯风格的延续。在 2011 年和 2012 年的圣诞广告中，HARVEY NICHOLS 就不断向消费者暗示“要对自己好一点”，而哪怕真的送了回形针，嗯，广告中的老奶奶已经表态了，好歹也是 HARVEY NICHOLS 的回形针呢。

以上便是我们在本届戛纳国际创意节中最喜欢的 5 件作品了，其中不论是广告形式（例如电视广告、户外广告或者是移动类广告）还是作为广告主的品牌类型（从汽车、航空服务到护肤品、银行、百货商店），都涉及到了我们日常生活中的方方面面，而在这些看上去就很酷的广告背后，更有品牌和代理商们精彩的创造力与执行力让我们为之喝彩。毕竟，任何广告的最终目的都在于带动消费，而当我们为这些创意买单的时候，距离“订一张英国航空的机票去 HARVEY NICHOLS 逛逛”这样的想法，也就不远了。