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谢欣
“实验室 2013 年度 x”系列第三弹，我们来说说广告。2013 年的广告当然有了和过去不同的趋势和方向，虽然传统的平面和视频广告仍然非常抢眼，但在社交网络时代，广告的形式有了更多的可能，广告的互动性和传播性也有了更多评判的标准——当然也更容易催生出爆炸式、病毒式的惊人的广告传播效果。
最终，我们评选出了实验室 2013 年度广告，它们分别是 Dove 的《Real Beauty Sketches》、沃尔沃的《The Epic Split》、可口可乐的“昵称瓶”、IBM 的“Smart Ideas for Smarter Cities”以及远传电信的《开口说爱，让爱远传》。
相关信息：点击这里跳转到实验室官方微博 #实验室2013年度x# 广告部分的活动页面，看看参与同学们的分享与观点。
《Real Beauty Sketches》（Dove）
获选理由：伟大的事业，聪明的尝试。
表达“你比自己想象的更漂亮”的《Real Beauty Sketches》是一次聪明的尝试。改变传统的广告形式，以真实的纪录语言呈现了一次社会学实验过程，这是 Dove 敢于将其品牌内涵深挖的成果。它是来自巴西奥美的作品，由 Dove 和 FBI 特训罪犯肖像艺术家 Gil Zamora 合作完成，在 2013 年戛纳创意节上获得户外铜奖。
除了结尾的 logo，这支广告当中没有出现一次 Dove 的信息，这显然并不重要，因为它以直指人心的方式充分表达了“帮助女性发现真我之美”的诉求。有什么能比打动你、并在心里建立认同感更好的广告效果呢？
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《The Epic Split》（沃尔沃）
获选理由：以视觉吸引眼球，用创意传达信息。
沃尔沃联手尚格·云顿（Jean-Claude Van Damme）打造的《The Epic Split》能成为 2013 年度最抓人眼球的广告，是因为它本身就足够抓人眼球，你甚至还来不及揣度它想要传达的意思，就已经因其带来的视觉刺激惊叹得张开了口，忍不住去和更多人分享这则广告。而网友们争相模仿的视频也成为了其后续的传播力量。
满足受众们早已被各种大片惯坏的视觉胃口，这是《The Epic Split》的第一步，而不管你会不会受好奇心驱使去了解广告背后的故事时，去发现沃尔沃实际上想表达的是它们的动态转向系统的卓越性能，你至少都记得了这样一次堪称极致的创意广告，记得了那个漂亮的“一字马”下面是沃尔沃的大卡车——让懂行的和看热闹的都能各有所得、同样的投入。
昵称瓶（可口可乐）
获选理由：2013 年最接地气的社会化营销。
2013 年可口可乐在中国区引入“昵称瓶”的创意，刷新了大家对社会化营销的认识。通过标签定义人群，让人群以主动给自己贴标签的方式调动认同感与存在感，可口可乐不仅精准地抓住了自己的消费群体，同时还延续了一贯的“分享”主题，让普通的可乐瓶成为社交传播的载体，实现来自消费群体自发且反复的传播——对于绝大多数的品牌来说，这样的广告效果真是可遇不可求。
“昵称瓶”堪称社交时代一个成功的营销的完美教材，它的大获成功使得这样的创意再难复制，但整个过程有着足够多值得参考和学习的内容。当然更重要的是，通过“昵称瓶”这一个创意，可口可乐直接扭转了它在很多人心里的旧有印象，而成为年轻、热情、社交与分享等关键词的化身——至于销量的提升，那真是完全不用担心。
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Smart Ideas for Smarter Cities（IBM）
获选理由：不只是广告，还是“有用”的人情味。
这组 IBM 与奥美合作的户外广告摆脱了常见的单调而乏味的展板式设计，让广告变得“有用”起来——可坐着休息、可用来挡雨、可无障碍通行。聪明而富有人情味，而这份感受也很容易被转移到品牌身上。
说起来，科技品牌至少在广告阶段往往很难让消费者直接体验到受益的感觉，而这组户外广告看似简单的搭建，却真正触及到了一直以来行业所缺失的那一块，这时再要表达 IBM 的品牌理念“Smarter Cities”就显得水到渠成了。“Smart Ideas for Smarter Cities”摘下了 2013 年度戛纳创意节户外广告全场大奖。
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开口说爱，让爱远传（远传电信）
获选理由：真实才是最动人。
从创意与形式开始，远传的这套广告视频就完全抓住了我们的心，用镜头捕捉下普通人之间的情感表达，把含蓄、压抑、羞涩等东方人在情感表达上的软肋，以及走出沟通那一步之后的惊喜通过 10 段短片几乎不加修饰地直接展现在了我们面前，在受众中引发广泛的情感共鸣也就成为自然而然的事——它在社交网络上疯狂传播，无数人看到广告之后掉下眼泪。
▲练习篇。
▲小笨蛋篇。
当然，这本身也是一套完整的互动营销。在视频大热之后，远传电信也延续此主题，积极带动和鼓励受众把看广告的感动转化为现实行动，成为了“及时表达正面情感”的推动者——广告本身的创意与广告主远传电信提供的服务、广告的目的完美联结，让企业在受众心中的身份从一个传统的通讯商跳脱出来，潜移默化地在受众群体当中树立起了“人际沟通间的串连者”的品牌形象。
相关信息：点击这里可以到 YouTube 欣赏《开口说爱，让爱远传》完整的 10 支广告。
我们很高兴能在 2013 年众多的广告作品中为最终的选择左右为难，毕竟对大多数人而言，广告是接触产品、品牌最普遍的渠道，也往往是消费者建立起品牌印象的第一步，而这些优秀的广告——准确地说是整个品牌和产品的营销与包装，也正是让消费这件事情变得更有意思的部分之一。
此次评选出来的五组广告，一方面有着突破旧有模式的尝试与创意，同时也在社交网络时代有了更深层次的传播力量，我们能从中获得的东西已经在某种程度上超越了消费信息本身，更多被挖掘呈现出来的积极正面的价值理念，被我们吸收消化成自己的一部分。其实，这样基于情感联结而对品牌产生的认同，也正是我们会这么热衷关注品牌、关注生活消费的重要原因吧。
责任编辑：36
条评论远传的那个没看过，看过了之后真的很感动
Volve那个今天才看，震惊了。