宜家上海静安城市店年底就将闭店，但这其实也不影响什么

7 月 13 日，IKEA 宜家发布了“关于宜家上海静安城市店试点的说明”，当中确认位于上海南京西路 1728 号的“城市店”（IKEA City）将在今年年底停止运营。

宜家表示静安城市店本身是实验店，“已经基本完成了现阶段的任务”，因此在“对宜家在上海市场总体布局以及静安城市店的长期可行性的全面评估后，宜家决定结束静安城市店的试点”。

宜家上海静安城市店是 2020 年 7 月 23 日开业的，这是宜家在中国的首家“城市店”。相比大家习惯的宜家位于城市非中心地带或交通方便的环线上的集装箱风格“大店”，“城市店”面积更小且位于市中心闹市区，距离普通消费者更近。

以静安城市店来说，它的营业区域有 3 层，总面积约 3000 平方米（差不多是一般正常宜家门店的 10%），初期它陈列了 3500 件商品（宜家全部商品在 10000 款左右）。

作为品牌在城市中心和普通大众的直接触点，顾客除了能直接提走现有商品，也可以在店员帮助下通过小程序下单“大店”才有的宜家全部商品。此外宜家在这家“城市店”强调了食品（包括完整的餐厅和轻食）、全屋设计中心等业务，它更容易介入到大家的日常生活中，也能让更多人首次或更全面地了解品牌。

但这家“城市店”选择在开业 3 年后闭店，做出这样的决定也并不难理解。

一是相比宜家传统选址，“城市店”选址的场租实在太贵了，这是数量级上的差别，但宜家面向顾客提供的产品和服务并没有价格上的不同，这必然是相当不划算的生意——而“城市店”把品牌带到了大众身边这件事并没有明确的量化指标，或者说它做到了，使命就该结束了。

同时这家“城市店”在疫情中开业，现在才刚熬过疫情半年，店铺绝大多数时间都在疫情当中经营，状况可想而知。

对于宜家来说，上海始终是最重要城市之一，能把“城市店”只作为试验田，是因为上海还有多家门店可以代替——这次公告中宜家介绍了北蔡店近期增加了超过 6700 平米的全新街区式样板展间，这还只是“上海市场线下门店升级计划之一”，而位于虹桥的上海临空宜家荟聚综合体将在 2024 年开业。

除了静安城市店，宜家目前在上海还有宝山、徐汇和北蔡商场在正常经营，上海仍然是内地拥有宜家商场最多的城市（按整个中国来说，香港宜家有各种店铺类型总共近 10 家）。

而以顾客触点这个功能来说，相比线下店铺，宜家在数字化方面的投入非常明显——疫情实际上也推动了宜家的数字化转型。除了强推官方 app 和微信小程序，还包括天猫旗舰店、抖音直播等业务的步子也迈得非常大（宜家直播卖意面和肉丸还火了一把）。现在宜家有了更多有效触达消费者的方式。

按宜家 2022 财年数据，宜家在这一财年全球所有门店和线上销售额增长了 6.5%，达到了 446 亿欧元（这还是在疫情、成本上涨、俄罗斯业务停止等各种情况下得到的数据），其中线上销售的占比达到了 22%。

其实相比节节败退的家乐福、沃尔玛等传统卖场，业态类似的宜家商场在中国活得并不差。虽然去年宜家先后关掉了贵阳商场和上海杨浦商场，但同时也开出了合肥商场——这是安徽首家宜家商场。接下来除了上海虹桥“荟聚”，还有西安的“荟聚”项目可以期待。

虽然贵阳商场闭店是宜家“进入中国 24 年来首次关店”，听着有点吓人，但开店闭店本身就应该是常态，一旦习惯了宜家也是会闭店的，一些调整对于品牌来说，其实是健康且必要的。除了在静安寺附近工作的同学们现在少了一个食堂，这不仅谈不上什么“战略收缩”，其实都不影响什么。