汉堡王“三色”时代已去，新包装看起来清新又复古

汉堡王的汉堡好吃还是麦当劳的好吃？这不是今天讨论的重点，重点是越来越多的人不想吃汉堡了。作为一个存在快半个世纪的快餐连锁品牌，汉堡王也打起了包装设计的主意，它们希望出现在薯条杯、饮料杯、汉堡包装和外卖袋上的新形象紧跟时代，来争取更多吃货的“芳心”。

创意代理商 Turner Duckworth Design 担起了汉堡王的设计重任，它们曾出色地完成了可口可乐、亚马逊、Levi's 等品牌的视觉设计。品牌给出的要求是“Instagram 风格，有趣并迷人，给饥饿的顾客一张微笑的脸”。那么，重塑后的汉堡王究竟变成什么样呢？

设计师们首先终结了汉堡王的红黄蓝三色时代，所有的包装都有着类似手工印刷的效果，试图让人们想起汉堡中那块正在手工烧烤、不那么完美的牛肉饼——这样做出来的汉堡才够风味。正因如此，logo 变成了印章风格，字体有着略微的印刷“缺陷”。新包装上的粽、黄、绿、红四色分别代表着汉堡王标配的火烤牛肉饼、芝士、生菜和番茄酱，虽然增加了一色，但降低明度后，衬上白色包装盒和牛皮纸袋，却仍然简洁一致并且略带复古感。

除了颜色，还有不少得细节令汉堡王的新包装玩味十足。汉堡包装纸上的锅铲似乎在暗示汉堡里的牛肉饼是新鲜烤制的；蘸着番茄酱的薯条好像一个正在舔唇微笑的嘴巴，薯条袋上印有不同的有趣短语，并且变得细窄，更容易被握住；热饮杯上的闪电、灯泡和闹钟时时刻刻提醒你，汉堡王让你一整天充满能量；汉堡包装纸上做一定的位置标识，以便让店员更快地完成汉堡制作……这些新包装都试图传递出一种更加个人化的设计体验，就算是寻求平价的快餐，也不必牺牲掉独特性。

汉堡王此次的重塑包装，也高度契合品牌的新 slogan“Be Your Way”。就算是在标准快餐化的时代，顾客也可以拥有一些不同，譬如咖啡杯上的多样化图案、不同款式的汉堡包装纸，尽量让你和周围的用餐者做到不雷同。

从召唤吉祥物“红发国王”再到重塑品牌形象，汉堡王做的事情还是为了挽救日益下跌的营收业绩。据财报显示，它们在 2014 年的全球营收仅有 10.6 亿美元，比 2012 年的 19.7 亿下降了快 50%。而新包装被确定后，将在全球 100 个国家的 13000 家门店里使用。也许下次你走进汉堡王，就会看到这些充斥着复古手工感的“新汉堡”体验。至于能否诱惑到更多食客的味觉，唤回曾经流失的顾客，那还得走着瞧。