实验室 2014 年度广告：“ASL 冰桶挑战”、中华电信《世界越快，心、则慢》、New Balance《致匠心》、Google“Ok Google”系列户外广告、苹果系列广告、滴滴专车《今天坐好一点（感谢自己篇）》

作为连接品牌、产品与消费者的重要桥梁，广告不仅影响着我们是否购买一件产品，实际上也影响着我们对待品牌的态度。过去一年当中，我们不仅看到广告形式变得越发多样化、科技化，也更关注一则广告如何回归产品或品牌本身、讲好一段故事，甚至是否能够在更大范围上掀起革命、进而影响到消费人群的价值观念。

最终，入选到我们 2014 年度广告榜单的分别是“ASL 冰桶挑战”、中华电信的《世界越快，心、则慢》、New Balance 携李宗盛带来的《致匠心》、Google 的“Ok Google”、苹果系列广告以及滴滴专车的《今天坐好一点（感谢自己篇）》。

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ALS 冰桶挑战
获选理由：一则全民自发传播的、史上最成功的公益广告。

最早进入我们榜单的是看起来似乎不是传统广告概念的“冰桶挑战”，但想想它的创意、它的影响、它的持续传播……没有一个环节不足以让它成为 2014 年的年度广告。在我们看来，它绝对是迄今最成功的公益广告：不仅毫无成本，还能把八竿子打不着的 Tim Cook、科比、C 罗、Taylor Swift、金秀贤、罗永浩……这样一群人聚到一起，在不同时空下自发完成同一件事，也拿到来自世界各地、各行各业的巨额捐款。如此巨大的传播规模几乎不可衡量，而这样的成功也无法复制。

尽管“冰桶挑战”一度被解读出娱乐化、商业化等意味，但我们始终愿意相信其中的善意，也认为它完全符合我们对好广告、好营销的终极定义——只有在做背景解读的时候，广告背后的“产品”、“品牌”才会浮现出来。而作为广告本身，“冰桶挑战”能够让无数人了解、知道“渐冻人”的存在，就已经获得了毫无疑问的成功。

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中华电信《世界越快，心、则慢》
获选理由：巧妙的对比，聪明的代言。

当全世界的通信商都在大呼自家网络服务如何高效快速时，台湾中华电信却推出这则《世界越快，心、则慢》广告，用长达 3 分钟的时间记录金城武写作、品茗、赏雨、阅读等生活片段，以此唤醒消费者对于“慢生活”的美好记忆，传递出只有享受极速 4G 服务，才有更多时间慢慢享受生活这一信息。以“慢”说“快”，实在是非常巧妙的对比。

这样的冲突想来并不容易，讲一个什么故事、选材与拍摄的质感，甚至甲方的接受程度都至关重要，对于观众来说其实也是如此，邀来金城武代言就是一个十分聪明的选择（对于很多观众来说看他就够了）；彭文淳领衔的团队保证了极高的制作水准，使每一帧画面都经得起考量；宜兰文学馆也因此成为更多游客去到台湾的目的地。

相比之下，一向爱打情感牌的台湾远传电信尽管在今年也有新作，但创意方面却显出乏态，虽然仍然不错，但不再有进入 2013 年年度广告时那样给我们足够的惊喜。

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New Balance《致匠心》
获选理由：在情怀泛滥的当下，讲好关于情怀的故事。

如果说中华电信与金城武之间是一次聪明的代言，那么卖跑鞋的 New Balance 和卖吉他的李宗盛则是殊途同归的一路人。在《致匠心》亮相之前，很少有人能将两者联系起来，而恰是这种奇妙的连接，才让人于吉他的雕琢间发现跑鞋一针一线的精湛工艺，发现脚上穿着的不只是货架上的一双双鞋子，更是遥远工作间里每一位匠人的专注时光。在这个情怀已经讲得有些泛滥的时代，New Balance 讲了一段关于做吉他的故事，却用镜头打动了无数穿鞋的人。

New Balance 一直自称是至今唯一还坚持在英美两地拥有生产线的全球性运动品牌，也因此将旗下英美系鞋款当作工艺典范来推广，赋予跑鞋在穿着、跑步、潮流之外更具内涵的深意。李宗盛的讲述固然加分，而在广告之外，持续的英美系巡展也将品牌制鞋工艺真实的放到粉丝面前，与广告形成呼应互动，赢得了更多关注与认可。

另外值得一提的是，无论是强调工匠的情怀还是走亲民的路线，New Balance 在 2014 年推出的多个广告都有着很高的品质。想想看，你还记得起其它运动品牌在 2014 年发的什么广告吗？

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Google“Ok Google”系列户外广告
获选理由：用一次因地制宜的传播，给现代人一个重新审视城市与生活的机会。

Google 携手广告创意机构 72andSunny 去年 10 月在纽约带来一系列户外广告，完成了一场充满惊喜、因地制宜的传播活动。这些广告并不占用公共空间，而是“寄居”于餐厅门牌、游戏摇杆、保龄球及咖啡杯等空间或物件中，以诸如“8 像素游戏有几种颜色”、“卡布奇诺有着什么历史故事”等相关的问题驱使大家点开 App 寻找答案，鼓励人们不要在平凡生活中丢掉宝贵的好奇心。

在户外广告越来越走向科技化、虚拟现实化的当下，作为科技巨头的 Google 却毫不炫技的完成了一系列细致、巧妙的户外传播，让人重新看到户外广告实实在在的魅力，也让平凡的生活与看似熟悉的城市再度变得鲜活、有趣起来。

苹果 2014 年系列广告
获选理由：直指人心，让广告回归到本来的位置。

苹果在 2014 年为了自家的各款产品推出了不少广告，几乎是我们能看到的产量最高的一年，也几乎每一则广告都给我们留下了印象，罗宾·威廉姆斯故世前为苹果配音的《What will your verse be？》，除了和同为“诗篇”系列的其它广告一起唤起大家内心的认同，罗宾·威廉姆斯的去世也给广告增加了另外的色彩；此外，姜文姜武携手的“大大大大”广告实在有趣，正如微博@石樹思 同学的分享“……广告除了让人感动，好像更应该好玩，苹果的新广告抛开固有的‘高大上’方式，以自我调侃的语调传递产品价值，让苹果不再仅是‘高空翱翔’，也知道如何‘贴地飞行’”——非常贴切的概括。

▲姜文姜武为 iPhone 6 和 iPhone 6 Plus 献声广告，文案也相当有意思。

▲2014 圣诞广告《The Song》，在今年中国新年到来之际苹果又推出了同剧本的中国版，这次影响力更大。

每一段广告单摘出来好像都不够年度广告的头衔，但一切又那么的顺理成章，所以，我们把票投给苹果在 2014 年整个年度推出的所有广告，这些广告保持了苹果一贯的高品质，和以往同样的直指人心，而同时也更加的“接地气”（包括与更多国内艺术家、音乐人的合作，甚至包括国内零售店开业前打围挡板的设计也越来越考究等，都在和国内用户距离更近），苹果正在让广告回归到本来的位置。

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滴滴专车《今天坐好一点（感谢自己篇）》
获选理由：一则人人都能从中看到自己的广告。

“把车外的留在车外；把自己的还给自己；为了每一个全力以赴的你，今天坐好一点。”这则滴滴专车在 2014 年末放出的品牌形象广告，狠狠戳住了当代国人的痛点、惹湿了不少眼眶。它以近乎真实的镜头还原生活，也剥开原本华丽的包装、露出柔软的一面，让人人都能从中看到自己，也学着关心自己。

滴滴、快的、易到、UBER……对于出租车行业而言，2014 年是翻天覆地的一年，也是真正开启行业革命的一年。而当消费者看够了一整年的竞争之时，滴滴专车能够在一大把心灵鸡汤、职场指南、励志口号中突出重围，递上一张适时的纸巾、给出一处微小而私密的空间，犹如一句珍贵的“我懂”，显得贴心又温暖。

有意思的是，我们很努力地希望在当下够火的 HTML5 广告中选出入围者，但最终也找不出一个有足够代表性和说服力的作品，是我们太过挑剔？还是和 HTML5 一样的所有互联网时代的传播方式都希望快速流动、并不以打造一个独立的精品来作为目的？我们没有答案。但可以确定的是：相比往年，2014 年我们获取信息的方式更加多种多样，品牌们也在尝试以更多的广告形态希望与受众进行沟通，传统广告虽然仍在诞生精品，但真正影响着消费市场和消费者选择的因素已经越来越多，这样的变革在 2015 年势必还将继续和深入，来年我们的年度广告榜单会变成什么样呢。